Afvallen

marketing I Ledenwerving

I body LIFE 6I2010

Zoekt u prospects of nieuwe leden?

Vergeleken met andere landen is de fitnesspenetratie in Nederland erg hoog. Ideaal zou je zeggen, maar met de groei van het aantal fitness-beoefenaren is het aantal fitnesscentra ook flink gegroeid. Meer potentieel is er dus voor de meeste fitnesscentra niet gekomen. Integendeel. In veel gevallen is het potentieel juist direct door de nieuwe fitnesscentra opgesnoept.

Inmiddels zijn er concepten ontwikkeld om het totaal aantal fitness-beoefenaren in Nederland te laten toenemen. Concepten dus om de niet-sportende doelgroep te bereiken. ‘30 minuten bewegen’ van NISB is zo een campagne, maar ook ‘Hoe fit is Nederland’ en ‘Slim Belly’. Campagnes die zich op een andere doelgroep richten, met een andere boodschap. In gebieden waar de concurrentie hevig is en de groei van traditionele fitnessleden stagneert, hebben deze concepten hun effect in meer of mindere mate bewezen.

Nieuwe leden binnenhalen of bestaande leden behouden?

Maar waarom blijven we allemaal zo geforceerd naar buiten kijken? Waarom blijven we focussen op die nieuwe leden die we met steeds meer moeite en marketinginspanningen binnen proberen te halen? Kwantitatieve groei is leuk, maar wil niet zeggen dat je onder de streep ook daadwerkelijk meer overhoudt. Bijvoorbeeld:

• In de zomerperiode hebben veel

fitnesscentra een actie. Bijvoorbeeld: 4 weken voor 19 euro. Om potentiële leden binnen te krijgen via deze actie wordt een advertentie gezet en een flyer verspreid. Kosten: +/- 2.000 euro.

• De respons is per centrum zeer wisse- lend, maar gemiddeld 50 prospects zou reëel moeten zijn.

• Dat levert dus op: 50 x 19 euro = 950 euro.

• Daarmee zijn de reclamekosten dus niet gedekt. Sterker nog: de kosten van

het personeel om deze 50 potentiële leden de juiste begeleiding te geven, zijn nog niet eens meegerekend.

Onderscheid

Grofweg zijn er twee groepen fitnesscentra te onderscheiden. De ene groep richt zich op de instroom van zoveel mogelijk prospects, de andere op zoveel mogelijk leden.

En dat is een groot verschil.

Groep 1 (die zich richt op zoveel mogelijk prospects) vraagt een laag bedrag voor die 4 weken en probeert alle kosten laag te houden. Ze zijn er immers maar 4 weken. Een intake is niet nodig, een behoefteanalyse kost teveel tijd en een fitness-check? Daar hebben we geen tijd voor. De medewerkers hebben het immers al zo druk…

Deze ondernemers zullen achteraf moeten concluderen dat ze veel prospects over de vloer hebben gehad, maar daaruit weinig leden hebben gehaald. Daarmee zijn dus ook de kosten verre van gedekt.

Groep 2 (die zich richt op meer leden) vraagt doorgaans een iets hoger bedrag voor de 4 weekse testperiode. Daarnaast heeft die ondernemer bedacht wat er nodig is om binnen die 4 weken een dermate goede indruk achter te laten dat de prospect besluit om te blijven.

Er wordt een goede behoefte-analyse gedaan met een getrainde lidmaatschapsadviseur. Want hoe weet je anders waarmee je deze prospect het meeste plezier doet? Hoe kan je hem of haar anders laten inzien dat 4 weken sporten weinig zoden aan de dijk zet? Na de behoefteanalyse volgt een intakegesprek. Daarna volgt een fitness-check en natuurlijk krijgt de prospect een individueel trainings-schema. Na 14 dagen volgt er een tussentijdse evaluatie en na 4 weken natuurlijk een eindevaluatie. Op dat moment is de prospect 4 weken in de watten gelegd. Hij of zij heeft ingezien dat sporten leuk is, de medewerkers vriendelijk zijn en het eigenlijk best het overwegen waard is om direct, of na de zomer lid te worden.

Deze ondernemer zal aan het einde van de zomer twee dingen merken. Ten eerste heeft hij in de zomer zijn ledeninstroom op peil weten te houden en ten tweede is er in september een flinke toeloop van nieuwe leden. Namelijk die mensen die een maand of 2 maanden eerder een prettige proefperiode hebben gehad.

Positionering

Een goede marketingactie dient dus gevolgd te worden door een uitmuntende begeleiding en dito verkoop-procedure. Alleen dan ben je bezig nieuwe leden te werven in plaats van nieuwe prospects te ontvangen. Maar we moeten nog een stap verder gaan. Een goed marketingbeleid dient rekening te houden met de juiste positionering. Waarom zouden potentiële leden juist naar uw fitness-centrum komen en niet naar de concurrent?

In bovenstaand voorbeeld wordt gesproken over een aanbieding van 4 weken. Daarmee richt u zich op iedereen. Er is geen specifieke invulling die voor een bepaalde doelgroep extra interessant is. Toch heeft dat juist wel de voorkeur. Want ga uw eigen gemeente maar na. Ik neem aan dat er ook bij uw concurrenten een zomeractie loopt: 4 weken voor 19 euro of 8 weken voor 29 euro of 3 maanden voor 79 euro of 1 dag gratis testen via een waardebon van een promotieteam. Vanuit uw situatie gedacht is het verstandig om in de wat rustigere zomerperiode via een laagdrempelige actie nieuwe prospects over de vloer te krijgen. Maar als al uw concurrenten dat ook doen, wat is dan de meerwaarde? En wat willen uw potentiële leden? Willen die ergens goedkoop sporten, of willen die een oplossing voor hun problem en een invulling van hun doelstelling?

Meerwaarde

Juist in een situatie waarin de concurrentie hevig is, moet je je meerwaarde meenemen in de promotie. Ben je de beste als het gaat om afslanken? Richt je kennismakingsaanbieding dan specifiek op afslanken. Ben je het fitnesscentrum met de meeste groepslessen? Richt je aanbieding dan op je groepslessen.

Die aanpak heeft twee belangrijke voordelen:

1: Je spreekt een specifieke doelgroep heel gericht aan met een concrete oplossing speciaal voor hen. Daarmee

neemt het effect van de reclame toe en zal je dus meer potentiële leden over de vloer krijgen.

2: Je kunt perfect waarmaken waarom jij de beste bent op dat specifieke vlak

omdat je alle expertise in huis hebt. De potentiële leden zullen dus niet teleurgesteld worden en zich rea-

liseren dat ze inderdaad op de juiste plek zijn.

Ledenwerven begint dus met het bepalen van je positionering. Alleen als je die helder hebt kan je gaan bedenken welke reclame je gaat maken en hoe je zomeractie eruit gaat zien. Met die actie kan je je dus het beste richten op je positionering en je sterktes ten opzichte van de concurrentie optimaal benutten. Combineer je dat met de juiste begeleiding en een feilloze verkoopprocedure, dan ben je in plaats van prospects leden aan het werven.

Hoe is het met de fitnessbranche gesteld? De meningen en cijfers lopen uiteen, maar een fitness-penetratie van zo’n 15-18% is in de meeste gebieden wel behaald. Zet je dat af tegen bijvoorbeeld de veel lagere 6 à 7% in België, dan doen we het erg goed. De Nederlandse fitnesscentra hebben gezamenlijk een flinke sprong in de fitnesspenetratie gerealiseerd. Enerzijds door de komst van meer fitnesscentra waardoor fitness voor de consument letterlijk dichterbij komt. Anderzijds door de diversificatie in de fitnessbranche; de komst van onder andere low budgetclubs, fysio-fitnesscentra en vrouwenclubs.

Martijn van der Pijl is werkzaam

voor Greinwalder & Partner Marketing Services, Europa’s grootste marketingadviesbureau voor de fitnessbranche. Telefoon: +31 (0)40-844 00 18 of +31(0)6-3008 7530

E: mvdp@greinwalder.com;

www.geinwalder.com

body LIFE 6I2010 I