Corporate fitness wint terrein op de fitnessmarkt

De groei van de Europese bedrijfsfitnessmarkt is een van de bepalende trends van het afgelopen jaar geweest. Maar de leidende spelers beweren dat ze nog maar nauwelijks zijn begonnen met het aanboren van het potentieel en van manieren om het voor alle partijen voordeliger te maken.

Nog maar een paar jaar geleden werden Europese fitnessclubexploitanten aangespoord om voorzichtig te zijn bij het werken met aggregators, om te voorkomen dat ze de controle over hun lidmaatschap of prijzen zouden verliezen.

Maar steeds meer operators hebben manieren gevonden om te profiteren van partnerschappen met aggregators die gespecialiseerd zijn in bedrijfsfitness, en om te profiteren van de stijgende vraag naar welzijn van werknemers, met lage klantwervingskosten. Wetgeving in diverse Europese landen heeft dit goedkoper gemaakt, of de betreffende budgetten per medewerker verhoogd.

Benjamin Roth, mede-directeur van de Urban Sports Club, zei dat de vraag is gestimuleerd door de megatrend die de gezondheid bevordert, en vervolgens is versneld door de hevige concurrentie om werknemers en veranderingen in de houding ten opzichte van werk. “We zien een enorme stijging in de vraag van bedrijven”, zegt hij.

Dit heeft de omzet bij USC en Gympass, Egym Wellpass, Exercite en anderen sterk doen stijgen. Het heeft interesse gewekt van investeerders als EQT en Verdane, die dit jaar in Gympass en USC investeerden.

Bestaande spelers hebben ook geïnvesteerd via overnames, waaronder de overname van Gymlib in Frankrijk door Egym Wellpass, en Gympass die Andjoy in Spanje en Benefit Seven in Roemenië overnam, alle drie vorig jaar.

“Al deze transacties laten zien dat men denkt dat de sector in de toekomst verdere groei kan realiseren”, zegt Christian Rump, manager van de sportbusinessgroep bij Deloitte Duitsland.

Deze stakeholders hebben er vertrouwen in dat de groei in Europa zal doorzetten, omdat ze slechts een klein deel van de potentiële klanten hebben bereikt.

Maar tegelijkertijd stemmen ze hun aanpak steeds meer af om ervoor te zorgen dat hun activiteiten incrementeel zijn voor sportschoolexploitanten, en gebruiken ze technologie om leden en gegevens van zakelijke klanten volledig te integreren.

Marktomvang
Uit het Eckdaten-onderzoek van de DSSV en Deloitte blijkt dat eind vorig jaar 62,7% van alle clubs in Duitsland deel uitmaakte van minimaal één intermediair netwerk.

Daarnaast heeft Deloitte Duitsland berekend dat het aantal lidmaatschappen van bedrijfsfitnessprogramma's vorig jaar met 38,5% is gestegen tot 540.000, en dat hun omzet met 60% is gestegen tot € 240 miljoen. Dat is ongeveer 5% van zowel de geschatte Duitse markt van €4,9 miljard als de 10,3 miljoen leden vorig jaar.

Het is een aanzienlijk deel, maar het biedt potentieel als je het vergelijkt met het aantal werknemers in Duitse bedrijven met meer dan 50 werknemers – de omvang die algemeen wordt gezien als een voorwaarde om de kosten voor klantenwerving voor aggregators de moeite waard te maken.

Deloitte zei dat Duitsland een van de meest ontwikkelde intermediaire markten voor fitness in Europa is, samen met het Verenigd Koninkrijk en Nederland. Het bedrijf moedigt aggregators aan om deel te nemen aan een komende enquête om de hele Europese markt te peilen.

Het gebruik van fitnessvoordelen kan groter zijn in landen waar de koopkracht relatief laag is, of waar het systeem meer gevestigd is. Dit geldt vooral voor Polen, waar Benefit Systems alleen al in november ruim 1,4 miljoen kaarthouders telde. Dit unieke systeem steunt gedeeltelijk op de opbouw van zijn eigen sportschoolnetwerk en heeft deze strategie naar verschillende andere Oost-Europese markten geëxporteerd.

De dynamiek komt duidelijk tot uiting in de snelle groei bij Gympass. Eamon Lloyd, vice-president verantwoordelijk voor Europese partnerschappen, zei dat het aantal abonnees dit jaar met 63% is gegroeid in het Verenigd Koninkrijk en Ierland, Duitsland, Italië en Spanje.
Het aantal zakelijke klanten is het afgelopen jaar in deze vijf markten gestegen van 700 naar 1.300. De groei omvat Andjoy, maar niet Benefit Seven in Roemenië.

Een andere factor is dat de belangstelling zich over sectoren verspreidt. Lloyd zei dat de financiële dienstverleningssector verantwoordelijk is voor 17% van de Gympass-abonnees op de vijf Europese markten. Maar anderen zijn bezig hun achterstand in te halen, aangevoerd door detailhandel, technologie en productie, die allemaal zijn uitgegroeid tot ongeveer 12% van de abonnees. De samenwerking tussen Gympass en Tiktok zou kunnen helpen om nog meer bekendheid te geven aan het aanbod in de technologie-industrie.

Net zo interessant is dat het aantal Gympass-check-ins per maand meer dan verdubbeld is, en dat de gemiddelde check-ins per maand bij fitnessexploitanten met 9,7% zijn gestegen ten opzichte van vorig jaar, voegt Lloyd toe.

Toename verkopen
Bij Gympass is de hogere deelname deels te danken aan het verbrede productaanbod. Een deel daarvan is digitaal, met partners als MyFitnessPal en Headspace.

Tegelijkertijd slaagden aggregators er vaak in om hun aanbod aan fitnessclubs uit te breiden door programma's te bedenken die voor extra verkopen zorgen.

Nicolas Stadtelmeyer, hoofd van Egym Wellpass, zei dat het dit bereikt met zijn prijsstelling – waarbij de werkgever minstens de helft van de maandelijkse kosten moet betalen voor de aanmelding van elke werknemer. Met maandelijkse kosten rond de €60 in Duitsland betekent dit dat werknemers nooit meer dan €30 betalen.

“We zijn hier heel streng in”, zei Stadtelmeyer. “We willen ervoor zorgen dat het bedrijf een aanzienlijke bijdrage levert, zodat we precies de goede plek op de markt kunnen bereiken, waar we mensen bereiken die anders misschien niet zouden besluiten om te gaan sporten. Zo vergroten we de markt.”

Egym Wellpass werd gebouwd door de apparatuur- en softwaregroep bij de overname van Qualitrain in 2018. Deze activiteit werd uitgebreid met de overname van Gymlib. Egym zei in juli dat de omzet van zijn aggregatieactiviteiten in de eerste helft van dit jaar is verdubbeld, en mikt volgend jaar op een stijging van de jaarlijkse terugkerende omzet met acht cijfers.

Stadtelmeyer zei dat de groei van het bedrijf gelijkmatigverdeeld is tussen nieuwe klanten en een grotere acceptatie door werknemers in partnerbedrijven.

De werkgeversbijdrage heeft een directe impact op deze deelname. Het percentage werknemers dat deelneemt aan de door hun werkgever aangeboden Egym Wellpass-programma's bedraagt ??20% tot 40%, en het percentage is duidelijk hoger wanneer de vergoeding die aan de werknemer wordt overgelaten lager is.

USC heeft een soortgelijke eis aangenomen, namelijk dat werkgevers minimaal 40% moeten bijdragen voor het standaardniveau. “Als je bedrijven alleen een lidmaatschap met korting aanbiedt, zul je nooit grip krijgen, maar nooit. Zorg ervoor dat het personeelsbestand wordt geactiveerd, zodat het de moeite waard zal zijn”, zei Roth.

Met USC hebben werkgevers de mogelijkheid om een ??maandelijks bedrag te betalen voor al hun personeel, ongeacht of ze actief zijn of niet, of om elke werknemer die zich aanmeldt voor het programma te subsidiëren.

Zoals afzonderlijk beschreven biedt USC flexibele pakketten aan operators, waardoor ze platformgebruikers kunnen kiezen die toegang hebben tot hun clubs. Dit kan ervoor zorgen dat dit bedrijf de lidmaatschappen adequaat aanvult.

Tegelijkertijd stimuleert het Starterspakket van USC meer medewerkers om fitness eens te proberen. Het omvat eerste bezoeken aan partnerclubs, om werknemers op weg te helpen. Ook hier kunnen partners en operators beslissen of ze deel willen uitmaken van dit aanbod.

Tactiek voor klantsucces
Gympass adviseert dat werkgevers minimaal de helft van de financiering moeten bijdragen, afhankelijk van de programma’s. Maar Lloyd voegt eraan toe dat de betrokkenheid van het team net zo belangrijk is. ‘We hebben de steun van de werkgevers nodig’, zei hij.

Gympass ondersteunt hen met een volwaardig team om marketingactivaties te creëren en de resultaten van het programma te laten zien. Daartoe behoren maandelijkse webinars met specialisten van partners als Strava, die een hoge mate van betrokkenheid genereren. Lloyd zei dat de medewerkersbetrokkenheid bij volwassen klanten rond de 25% tot 30% ligt.

Andere aggregators werken nauw samen met specialisten in de partnerbedrijven om ervoor te zorgen dat zij kunnen communiceren over het welzijn van werknemers en om de resultaten van de programma's te laten zien.

Stadtelmeyer legde uit dat Egym Wellpass bijzonder scherpe gereedschappen tot zijn beschikking heeft, niet in de laatste plaats via zijn aangesloten apparatuur. Egym heeft zijn eigen beoordeling van de biologische leeftijd van een gebruiker bedacht, gebaseerd op hun kracht, flexibiliteit en andere factoren. Er wordt gewerkt aan manieren om dergelijke verbeteringen op geaggregeerde basis met werkgevers te delen.
Met inspanningen op het gebied van betrokkenheid ontdekte Egym Wellpass dat de participatiegraad van het personeel zelfs na vijf of zes jaar blijft stijgen.

Personalisatietools helpen om de betrokkenheid op grote schaal te vergroten, aldus Lloyd van Gympass. Dit blijkt uit grote sprongen in activiteit op elke Europese markt waar de groep Trainiac lanceerde, dat gepersonaliseerde digitale interactie mogelijk maakt.

Anderen voegen onsite communicatie en stipte activeringen toe in gemeenschappelijke ruimtes zoals de kantine, om ervoor te zorgen dat alle medewerkers op de hoogte zijn van de programma's.

Partnerintegratie
Dat is vooral relevant voor Egym Wellpass-programma's, omdat alle medewerkers van haar zakelijke partners toegang hebben tot alle 8.000 partnerfaciliteiten in Duitsland. Dit duidelijke en eenvoudige aanbod, zonder segmentatie, maakt het voor de werkgever gemakkelijk om het programma te communiceren.

Clubs die met Egym Wellpass werken, ontvangen een vergoeding per bezoek, gebaseerd op de jaarlijkse lidmaatschapsprijs van de betreffende club, waardoor premiumclubs een hogere vergoeding krijgen.

Volgens het principe van een “universeel” aanbod moeten programma’s opgezet door Gympass beschikbaar zijn voor alle medewerkers van hun bedrijfspartners, en al het aangemelde personeel heeft toegang tot de 11.000 Gympass-partnerfaciliteiten in de bovengenoemde vijf markten. De groep heeft echter gemiddeld zes abonnementen voor medewerkers, met variërende prijsstructuren per markt.

Op basis van wetgeving en marktpraktijken hebben sommige aggregators voor een andere aanpak gekozen. Bedrijfsfitness Nederland en High Five, twee Nederlandse marktleiders, bieden lidmaatschap van één club aan tegen een gereduceerde prijs. Maar ze zijn begonnen met het aanbieden van Workit, een flexibeler programma waardoor personeel op meer faciliteiten kan trainen. Dit concept werd gelanceerd door Hansefit, de Duitse aggregator. De drie bedrijven zijn onderdeel van Exercite.

Bij al deze partnerschapsopties is de trend verschoven naar meer integratie, wat voordelen heeft voor alle partijen. Cruciaal is dat de integratie van aggregatorprogramma's met lidmaatschapsbeheersystemen die door de exploitanten worden gebruikt, sportschooleigenaren duidelijke gegevens verschaft over de dynamiek van dit bedrijf in hun clubs.

Voor de gebruikers betekent dit dat hun toegang tot de club naadloos is en dat ze zich niet behandeld voelen als tweederangsklanten. Een ander praktisch voordeel van technologie-integratie is dat lesroosters in beide apps in realtime worden aangepast.

Toonaangevende spelers hebben integraties gelanceerd of zijn daar aan begonnen met leveranciers als Magicline, Resamania en Perfect Gym – en de trend versnelt duidelijk om nog productievere partnerschappen voor de zakelijke markt te creëren.