Btw-verhoging: de juiste aanpak

HOE GAAT U HET AANPAKKEN?

Op 1 januari is het lage btw-tarief van 6% naar 9% gestegen. De centrale vraag is dan ook: hoe en in welke mate kunt u deze verhoging aan de leden doorgeven? Of was u van plan de gevolgen zelf voor uw rekening te nemen? 

Bij een gemiddelde lidmaatschapsbijdrage van € 40 per maand is deze stijging € 1,20. Dat is best veel, zeker als u zich bedenkt dat veel fitness- en health clubs een bedrijfsresultaat hebben dat onder of rond de 10% ligt… U heeft zich waarschijnlijk al goed voorbereid op de wijze waarop u dit doorberekent aan uw leden. En evengoed grondig voorbereid op de wijze van communiceren aan uw leden. Als u dit onverhoopt nog niet heeft gedaan, of als u last minute alle relevante praktijkervaring wilt over dit thema, lees dan vooral verder.

Zelf slikken of doorberekenen?
Kunt u, of wilt u het zich veroorloven om de 3% stijging te slikken? Vanuit bedrijfseconomische achtergrond is er maar één antwoord mogelijk: doorberekenen! Een golf aan prijsstijgingen overspoelt Nederland. Talloze ondernemingen zullen de btw-verhoging als aanleiding nemen om hun prijzen ´in het algemeen´ te verhogen. Dat uw lidmaatschap duurder wordt, beoordeelt de consument nu niet direct als een rationele beslissing om op te zeggen.

ER ZIJN UITZONDERINGEN:

• U hebt onlangs de prijzen voor leden die al jaren lid zijn en die niet automatisch waren mee geïndexeerd, fors verhoogd en daarbij niet geanticipeerd op de aanstaande btwverhoging
• U bent als ondernemer zelf principieel geen voorstander van prijsverhogingen voor leden die al langere tijd lid zijn van uw club
• De subjectieve prijs-/kwaliteitsverhouding is in de ogen van uw leden niet goed…

DE JUISTE STRATEGIE
Een prijsverhoging voor lidmaatschappen moet strategisch altijd tot in detail voorbereid worden. Hier moet de ratio overheersen, op basis van afgewogen randvoorwaarden. Vermijd beslissingen uit emotie of ´op onderbuikgevoel´. Deze strategie kost wel tijd, gemiddeld is hiervoor een periode van 2-3 maanden nodig. Deze tijd heeft u nu niet meer, er is dus geen seconde te verliezen…

Alleen 3 % of direct meer verhogen?
Deze vraag is niet direct te beantwoorden. Hier spelen vele randvoorwaarden en argumenten een rol om tot de juiste beslissing te komen. Zoals wanneer u uw prijzen voor de laatste keer hebt verhoogd, de concurrentiesituatie en de klanttevredenheid. Nu u uw prijzen toch gaat corrigeren voor de btw-verhoging, denk er dan direct over na om ook andere algemene factoren (energiekosten, huur etc.) in de prijsverhoging mee te nemen. Als u dit niet doet, is dit dodelijk voor het rendement en uiteindelijk voor de continuïteit van de bedrijfsvoering.

SCENARIO’S
Stel u heeft een club met ca. 1.500 leden en het lidmaatschap kost netto per maand € 35. U heeft op basis hiervan een netto jaaromzet uit lidmaatschapsgelden van ca. € 630.000. Wat doet u met de 3% btw-verhoging?

Scenario 1: NIET doorberekenen
In dit scenario daalt uw netto-omzet in 2019 met ruim € 17.000! En dit rekent zich direct door in het bedrijfsresultaat: u maakt dus ruim € 17.000 minder winst. Of erger, meer verlies…

Scenario 2: 1 op 1 doorberekenen
Hier blijven omzet en bedrijfsresultaat gelijk. Maar er is een externe factor die dit kan bedreigen! Volgens een onderzoek van NL-Actief naar de verwachte gevolgen van de btw-verhoging, zouden ca. 32.000 mensen in Nederland stoppen met hun fitnessactiviteiten. Op een totaal aantal beoefenaren van 2,9 miljoen is dit 1%. Rekent u dit door, dan verliest u 15 leden met een omzet- /rendementsverlies van ruim € 5.000 in 2019.

Scenario 3: doorberekenen en extra indexeren
U pakt voornamelijk de oud-lidmaatschappen en de tarieven met korting aan en verhoogt uw prijzen met gemiddeld zo´n 7%. Uit ervaring weten we dat nu zo´n 2% van uw leden dit zal aangrijpen voor een opzegging. We houden in dit voorbeeld echter 3% aan, omdat een relatief grote groep een redelijk zware verhoging doorberekend krijgt. Dan hebt nu ca. 46 leden minder, uw netto-omzet stijgt echter met ca. € 6.500, wat u kunt toevoegen aan uw bedrijfsresultaat.

Tactische voorbereiding
Zonder grondige voorbereiding kan een tariefsverhoging faliekant verkeerd uitpakken. Petities, boze leden op kantoor, of erger: aan de receptie…..scenario´s die u eenvoudig kunt vermijden. Neem in de algemene voorwaarden op dat u zich als club het recht voorbehoudt om jaarlijks prijsaanpassingen te doen. Doe een risicoanalyse met een overzicht van de lidmaatschapsvormen. U zult verrast zijn door wat hier naar voren komt. En lang niet altijd in positieve zin… U ziet exact welke financiële consequenties uw aanpassingen hebben en wat de effecten zijn van opzeggingen door uw tariefsaanpassingen. Zo hebt u vooraf een realistisch beeld van de bedrijfseconomische gevolgen.

Een klanttevredenheidsonderzoek brengt zekerheid waar ´buikgevoel´ van de ondernemer niet of nauwelijks relevant is. Waardevolle, feitelijke informatie krijgt u alleen via een representatief klanttevredenheidsonderzoek als ´FEEDBACK´® van Greinwalder & Partner. De bevindingen van leden worden gerelateerd aan de belangrijkheid, die men het beoordeelde element toekent. Zo ontstaat een solide basis voor uw uiteindelijke beslissing. Veranderingen brengen onrust in een onderneming. Uw medewerkers zijn de eersten die kritiek en onbegrip meekrijgen van klanten en als zij niet achter de aanpassingen kunnen staan, heeft u als ondernemer snel een uitdaging van jewelste. Werk met uw medewerkers doorlopend aan hun bewustzijn. Bereid zoveel mogelijk bezwaren voor en formuleer effectieve uitleg. Zodat u en uw collega´s niet met de mond vol tanden staan op het ´moment suprême´…

Le ton fait la musique…
Gebruik in uw communicatie de juiste en relevante argumenten. Wanneer u voor de prijsverhoging slechts wijst op al die prachtige nieuwe apparatuur of een renovatie, slaat u de plank finaal mis. Dit is allemaal vanzelfsprekend en kritiek zal uw deel zijn. Gebruik argumenten die u als ondernemer, of uw club, niet te verwijten zijn. U bent zelf ook ´slachtoffer´ en heeft daarom geen andere keus. Een goed geformuleerde brief of e-mail maakt zelfs een vervelende boodschap acceptabel en creëert begrip. Schrijf alsof u een goede bekende of vriend schrijft: Vermijd daarom formeel en ambtelijk taalgebruik. Schrijf ´to-the-point´. Leg helder en eerlijk uit wat de reden is, uw leden herkennen onzin en prikken daar moeiteloos doorheen!

Lange termijn succes
Prijsverhogingen zijn de belangrijkste basis om uw bedrijf ook voor de lange termijn bedrijfseconomisch succesvol te houden. Niet alleen de komende maand, het komende jaar maar ook over 10 jaar. Wanneer u vandaag de gemiddelde lidmaatschapsprijs per lid met € 1 zou verhogen, uitgaande van 1.000 leden, toont een eenvoudige rekensom dat dit voor de komende 10 jaar cumulatief voor een extra winst van € 120.000 zorgt. Uitgaande van minimaal een jaarlijkse aanpassing aan de CPI. Misschien nu ver van uw bed, maar….als u uw club zou willen verkopen over een tijd, resulteert een hogere winst absoluut in een duidelijk hogere verkoopprijs.

Ingrid Jonkers
Greinwalder Marketing Services International.

Als consultant en marketingspecialist sta ik graag ter beschikking voor een vrijblijvend advies op gebied van prijsstrategie. Vraag via info@greinwalder.com de whitepaper aan over hoe je optimaal met de btw-verhoging omgaat en een prijsverhoging communiceert.