10 january 2015

Anytime Fitness boekt opmerkelijke resultaten met converted clubs

10 january 2015

Succesvol tegen de stroom in

Dat de fitnessbranche de laatste jaren in een uitdagend krachtenveld leeft, is een understatement. Dalende ledenaantallen, slinkende omzetcijfers en de opkomst van de low budget clubs hebben er onder andere voor gezorgd dat stand alone fitnesscentra zijn overgestapt naar landelijke low budget ketens of zelfs hun deuren hebben moeten sluiten.

Maar, er zijn ook uitzonderingen. Anytime Fitness Sittard en Anytime Fitness Elsloo maakten in 2014 een stormachtige groei door. Deze twee all-in clubs, die tot medio 2013 nog onderdeel uitmaakten van de Life Style Groep, converteerden in medio 2013 naar een Anytime Fitness club, een van de weinige 24/7 concepten die Nederland rijk is. Uiteindelijk noteerden zij in 2014 beiden een netto ledengroei van maar liefst 500 leden.

Hoe zijn zij in staat geweest om zo sterk tegen de stroom in te zwemmen? In dit artikel laten we enkele regisseurs van dit succes aan het woord: Luke Landman (Locatie Manager Beek-Elsloo-Stein), Tom Janssen (Locatie Manager Sittard) en Marc Bossers (Algemeen Operationeel Manager Benelux).

De overstap

Ons vorige concept kreeg, net als een overgroot deel van de markt, te maken met teruglopende resultaten, aldus Marc Bossers. We zijn op dat moment op zoek gegaan naar een concept dat toekomst-proof was. Voor de buitenwereld was het niet verrassend dat het uiteindelijk Anytime FItness werd, omdat de eigenaar van het Life Style concept, Petro Hameleers, tevens de master franchise van Anytime Fitness in de BeNeLux bezit. Maar, omdat een standaard Anytime Fitness club om en nabij de 500m2 groot is en deze twee locaties meer dan 2000m2 groot zijn, was het voor ons niet direct een voor de hand liggende keuze. Uiteindelijk hebben we ons gefocust op de kansen die het nieuwe concept ons bood en deze met beide handen gegrepen.

De overstap had met name facilitair gezien wel enige consequenties: Onze inrichting kreeg de Anytime Fitness look and feel en de clubs werden voorzien van alle faciliteiten die nodig zijn om 24/7 toegankelijk te zijn. Te denken valt aan de toegangscontrole, de camerasystemen en de privé douches, zodat onze leden ook tijdens onbemande uren het comfort en de veiligheid konden ervaren die ze van ons gewend waren. Andere faciliteiten zoals de groepslessen, de horecaruimte, zonnebank, spinning, sauna en begeleiding op de fitnessvloer bleven deel uitmaken van ons aanbod, maar ook zij kregen een Anytime Fitness jasje.

Wat betekende de overstap op commercieel vlak? We hebben onze lidmaatschap structuur vereenvoudigd en de tarieven enigszins aangepast. Anytime Fitness positioneert zich in het middensegment, dus op dit vlak zitten we nu op een lijn met de andere Anytime Fitness clubs. Onze leden kregen na de switch meer flexibiliteit want we zijn nooit meer dicht ook niet tijdens feestdagen. En dat voelt natuurlijk altijd goed!

Groeiend enthousiasme

Wat betekende de overstap voor de sfeer in de club? Luke Landman van Anytime Fitness Elsloo is duidelijk: Leden reageerden erg enthousiast op de nieuwe look and feel. Naast een groeiende deelname aan onze groepslessen merkten we ook vrij snel dat men steeds vaker gebruik maakte van de mogelijkheid om te sporten buiten de voor de fitnessbranche reguliere openingstijden. De bezoekfrequentie nam zichtbaar toe. Deze positieve vibe sloeg al snel over op anderen. We merkten dat leden anderen meenamen en vrienden en familie enthousiasmeerden om te sporten bij ons.

Klantbeleving als succesfactor

Het nieuwe concept was niet het enige wat heeft bijgedragen aan de opleving, aldus Tom Janssen, Manager van Anytime Fitness Sittard. Het enthousiasme ontstond natuurlijk mede omdat het iets nieuws was; het zag er prachtig uit en de waarde propositie voor leden was verbeterd. Maar met enkel dit gegeven kun je geen structurele groei bewerkstelligen. Je kunt mensen niet alleen binden door de muur een ander kleurtje te geven of de openingstijden te verruimen. Emotie en beleving blijken in ons geval belangrijke, zo niet de meest belangrijke factoren. Want als je je bedenkt dat we na de overstap niet veel meer marketing budget hebben ingezet dan voorheen, maar toch deze forse groei hebben gerealiseerd, dan mogen we concluderen dat met name de aanwas vanuit onze bestaande leden erg groot is. Zij werden onze ambassadeurs.

Verrassend persoonlijk

Blijft natuurlijk de vraag welke elementen er voor zorgen dat bestaande leden zo enthousiast geraken. Uiteraard moet je er voor zorgen dat je kernprocessen kloppen. De kwaliteit van de begeleiding in de fitness, het aanbod van apparatuur en de hygiëne moeten voldoen aan de behoeften van de klant, zegt Bossers.

Het verschil wordt volgens hem op een andere wijze gemaakt: Waar we ons in willen onderscheiden, dat is het feit dat we onze klanten keer op keer willen verrassen. Te denken valt aan een warm en persoonlijk welkom aan de balie, een leuke attentie, een hapje of een drankje dat past bij de tijd van het jaar, de organisatie van minimaal één ledenactiviteit per maand, een belletje na een operatie en ga zo maar door. Op die momenten creëer je magic moments voor je leden en groeit de loyaliteit. Mede hierdoor hebben we momenteel een erg goed retentiepercentage

Ook in onze communicatie benadrukken we het persoonlijke. We gaan niet voor massa marketing, waarbij de prijs de boventoon voert. Persoonlijke verhalen, het voorstellen van teamleden, sfeerbeelden van activiteiten en leden die gefeteerd worden na een bijzondere prestatie dragen in onze communicatie bij tot de verspreiding van een eigen club cultuur, die geleid heeft tot deze mooie resultaten.

 

Anytime Fitnessfranchise
Gerelateerde artikelen