3 jaar geleden

Is uw businessmodel (nog steeds) goed doordacht?

Marc Neijland
Redacteur
3 jaar geleden

Analyse van een managementtheorie: Is uw businessmodel (nog steeds) goed doordacht?

Elke ondernemer in de fitnessbranche zou zich jaarlijks moeten heroriënteren op de propositie ten opzichte van de lokale of regionale markt. De aanzet voor dit artikel is gebaseerd op het feit dat er een flinke dosis aan nieuwe formules is ontstaan in de branche, waarbij ik me wel eens afvraag of 'de gevestigde orde' de eerder genoemde afweging vaak genoeg maakt. Sterker nog, als deze heroverweging niet plaatsvindt op veel clubs, dan voorspel ik een nieuwe 'shake-out' in de komende drie tot vijf jaar. Leest u even mee?

Operational Excellence

Bovenstaande businessmodellen zijn voor velen bekend en komen in basis neer op het volgende:

Bij Operational Excellence staat de klant centraal. Het doel van Operational Excellence is om de betrouwbaarheid van het product of de dienst richting de klant naar het hoogst mogelijke niveau te brengen: in één keer goed, op tijd en tegen een uitstekende prijs. De illustratie rechtsboven richt zich op de computerbranche. Dell of Asus levert computers die uitstekend presteren, de prijs is uiterst scherp en voor de mainstream gebruiker is het een nuttig product met de wenselijke kwaliteit. De producent heeft alles ingericht om het product zo kostenefficiënt mogelijk te kunnen maken en leveren.

Als we nu de vertaalslag maken naar onze branche en we lichten er een fitnessformule uit, dan bestaat er waarschijnlijk geen beter voorbeeld dan een formule als Basic-Fit. Basic-Fit is enorm groot, heeft veel kapitaal en is in staat om in één kwartaal ruim 60 clubs (!!!) te openen. Dat op basis van Operational Excellence. Enerzijds door inkoopvoordeel vanwege schaalgrootte, anderzijds door lage exploitatie- en operationele kosten per vestiging. Anytime Fitness heeft een soortgelijke gedachte, omdat zij per club structureel lage personeelskosten hebben (1,5 FTE per vestiging) en omdat zij met minder vierkante meters (450-650) een lagere investering doen om te kunnen openen en te opereren. Anytime Fitness heeft op het gebied van Operational Excellence een nadeel ten opzichte van Basic Fit, omdat in de meeste gevallen de uitvoering van de 'operation' in handen ligt van een franchisenemer die, ondanks de krachtige franchise formule, de formule nog moet ontdekken.

Neem nou ons eigen bedrijf: ClubJoy. ClubJoy is een toeleverancier van fitnessclubs met een businessmodel dat gericht is op Operational Excellence. ClubJoy is een mooi voorbeeld van Operational Excellence in relatie tot een sterke concurrent, wiens businessmodel gebaseerd is op Product Leadership. ClubJoy heeft daarom vanaf de start een keuze gemaakt voor dit businessmodel. Efficiënt produceren, altijd op zoek naar het beste voor- en in relatie met de afnemer, tegen een zeer scherpe prijs.

Product leadership

Bij Product Leadership staat excelleren op productinnovatie en merkmarketing centraal. De focus ligt op innovatie, ontwerp, time-to-market en hoge marges in een korte tijdsperiode.

Voorbeelden hiervan - kijkend naar huidige trends - zijn fitnessformules zoals Crossfit, Soul Cycling en de zogenaamde boutique fitnessclubs. Kernwaarden: experience, expert propositioning, trendy, high-end. Bekende toeleveranciers die opereren vanuit dit model zijn bijvoorbeeld TechnoGym en Les Mills. Zij streven ernaar om het hipste product met de beste uitstraling in de markt te brengen.

Bij de keuze voor Product Leadership richt het bedrijf zich op klanten die bereid zijn om te betalen voor dat stuk extra dat gecreëerd is rondom het merk of het product. Een beter voorbeeld dan Apple is er niet. Ieder die een Apple laptop (MacBook) koopt betaalt graag ? 600,- tot ? 800,- extra, terwijl de computer voor de gemiddelde gebruiker niet per definitie veel beter presteert dan pak 'm beet een Dell computer met dezelfde hardware specificaties. De klant is echter bereid te betalen "omdat het een Apple is" en heeft het gevoel dat hij iets unieks in handen heeft.

Vondelgym van Arie Boomsma is een goed voorbeeld van een lokale exploitatie met een allure van heb ik jou daar. Ze zijn er daar in geslaagd om het geheel zo hip te maken, dat de klant graag bereid is om goed te betalen. Men wil er graag bij horen! De product- en service specificaties voor deze formule zijn minder goed te duiden dan die van een computer. Ik denk echter dat u het verschil met de Operational Excellence formule van Basic-Fit wel ziet: altijd open, lage maandprijs, veel trainingsoppervlakte, veel apparatuur, altijd (virtuele) groepslessen.

Customer Intimicy

Nu gaat er bij u - kijkend naar het model Customer Intimicy - wellicht iets minder snel een lampje branden. Dit businessmodel gaat uit van een langetermijnstrategie gericht op het ontwikkelen, opbouwen en onderhouden van een relatie met de klant. In computerland zijn Microsoft en Google zeer bekende bedrijven die deze weg bewandelen. Een mooi voorbeeld die misschien een lichtje bij u doet branden binnen de verzekeringswereld is Klaverblad verzekeringen (Als je maar lang genoeg gewoon blijft doen, wordt je vanzelf bijzonder!). Oftewel: geen korte termijn strategieën op weg naar direct winstbejag en te allen tijde de lange-termijn-relatie blijven bewaken. U kent de commercial wel: de hippe consultant draagt een idee aan om schadeclaims twee dagen later uit te betalen, om zo veel meer rendement te kunnen maken. Bij het volgende shot staat hij alweer in de lift, op weg naar de uitgang?

Binnen 'onze wereld' zijn de familie fitnessclubs een goed voorbeeld. De jeugd wordt op jonge leeftijd lid van een judoclub of gaat op dansles en er is een volledige 'Customer Journey' in kaart gebracht, om de klant binnen de club te houden gedurende de jaren die volgen. Precies weten wat de wens van de klant is, waarbij een goede relatie centraal staat.

Enige uitleg

Waarom nu deze uitleg van al bekende theorieën zult u zich wellicht afvragen? Wel nu, dat zal ik u in een conclusie en met een aanbeveling uitleggen. Voor de conclusie neem ik u allereerst mee in onze eigen onderneming. In een concurrentiestrijd binnen een dynamische markt is het zaak om altijd scherp te blijven op interne processen. Oftewel: is ons businessmodel nog wel levensvatbaar met de keuzes die we maken als bedrijf? Wijken we wel- of niet af van deze lijn, of wordt het juist nu tijd om ons businessmodel te herzien? Vragen die wij onszelf regelmatig stellen bij ClubJoy in de strijd om de klant met onze collega's uit Nieuw Zeeland. Zij richten zich op de consument en de instructeur, wij richten ons op de ondernemer. Zij hanteren Product Leadership, wij hanteren Operational Excellence. Wij hebben een goede relatie met de ondernemer, zij hebben een goede relatie met de instructeur en de klant. Wie bepaalt bij de besluitvorming voor ClubJoy of Les Mills? De ondernemer, of de instructeur? Wij weten dat de instructeur een grote stem heeft in deze keuze. Maar ons direct richten op de instructeur en de eindconsument (uw klant) vereist een andere aanpak. Die aanpak is complex en duur. Willen wij ons wel richten op deze doelgroep? Is het niet slim om vooral te blijven focussen op de sportclubeigenaar? Langzaam aan hebben wij ook het voordeel van een ontwikkelende geschiedenis. ClubJoy is geen eendagsvlieg. Als je maar lang genoeg hetzelfde blijft doen en daarin steeds beter wordt, wordt je een steeds beter alternatief. Zij willen een consumentenmerk worden en zij richten zich steeds meer tot de consument. Een geweldig bedrijf met een prachtige strategie. Een strategie die wij bewust anders voeren omdat wij doen wat we doen vanuit aan andere basisgedachte. Wij staan 's ochtends niet op met de gedachte om 'eens-even-lekker-te-gaan-concurreren', maar we denken vanuit onderscheidend vermogen. Wij werken met een team van specialisten aan een product en doen dat met passie en beleving. We zijn juist daarom een koers gaan varen waarmee we de concurrentiestrijd uit het vergelijk trachten te halen. Daarmee communiceer je niet meer hetzelfde en wordt je op termijn herkend als bedrijf met een unieke formule.

Aanbevelingen

Kortom: allemaal overwegingen die we constant moeten maken om een koers te bewaken en daarmee als aanbieder steeds beter herkenbaar te worden met een goede propositie. Voor ons betekent dat: een goed product, goede service, de ondernemer staat centraal, een zeer goede prijs. Om dat te kunnen garanderen moeten we ons de vraag blijven stellen of we Operational Excellence als basis voor ons businessmodel weten te handhaven. Zo niet, dan neigt de situatie te ontstaan dat je als bedrijf tussen wal en schip belandt. En dat geldt ook voor u!

Nu mijn aanbeveling voor een groot deel van de Nederlandse fitnessclubs (lees: serviceclubs)!

Kijkend naar de voorgaande uiteenzetting van theorieën en de daarbij horende voorbeelden is het goed om u te beseffen dat het lastig wordt om:

  • Op basis van Operational Excellence te gaan- of blijven concurreren met een partij als Basic-Fit, Fit For Free of Big Gym, in een gebied waar veel aanbieders aanwezig zijn. Reden: u heeft minder uithoudingsvermogen (financieel) en veel hogere kosten. "Een beetje concurreren op prijs", terwijl uw aanbod voor de afnemer beduidend minder is (minder aanbod, minder- en oudere apparatuur, minder vierkante meters, minder openingsuren) is geen concurrentie. U kunt wel stellen dat u betere begeleiding heeft, maar begeleiding kost geld en dat wilt u nu juist niet vragen als u wilt concurreren op prijs?.
  • Op basis van Product Leadership te gaan concurreren met een Yoga Boutique, een CrossFitbox, of een club als Vondelgym. Dit met het oog op expertise van trainers, uitstraling van het segment- of de club, legitimering van kwaliteit en betalingsbereidheid van uw leden. Met andere woorden: het echt goed doen, vergt een behoorlijke investering. Zowel op financieel vlak, als voor wat betreft tijd! Nu chargeer ik in de overtreffende trap op het voorgaande: "een goede en ondernemende CrossFit trainer of yoga instructeur begint wel voor zichzelf?". De investering in een dergelijke onderneming is relatief laag (weinig vierkante meters, lagere investering in hardware en apparatuur) en de klant is bereid om goed te betalen voor deze kwaliteit. U kunt daar met een allround sportclub lastig mee concurreren, gezien uw bestaande hogere overhead kosten en gemiddeld genomen lagere betalingsbereidheid van uw leden.

Ik zie echter een grote kans voor de bestaande formules, waar alles onder één dak kan met de Customer Intimicy theorie. Met andere woorden... Investeer op de relatie, bepaal duidelijk waar u goed in wilt zijn voor deze doelgroep en durf er ook geld voor te vragen als u er werkelijk goed in bent! Als ik u vraag waarom de € 25, - per maand ten opzichte van Basic-Fit of Fit For Free legitiem is, komt u dan niet met een vage omschrijving van gezelligheid en kwaliteit. Vertel puntsgewijs waarom u beter bent, wat u werkelijk beter doet en dat u precies weet wie uw klanten zijn, met al hun ins- en outs. Ik durf u eerlijk te vertellen dat enkelen van onze afnemers wel groepslessen aanbieden, maar niet bereid zijn om dat stapje extra te doen om werkelijk kwaliteit te kunnen bieden. Als het segment er een beetje bij hangt, dan zal de klant dit herkennen aan de uitvoering. Als u het niet goed doet - en dat geldt voor alle segmenten in uw bedrijf - dan kunt u het beter niet doen! De klant herkent kwaliteit en is bereid om daarvoor te betalen. Investeer in (bij)scholing, teamprocessen, klantbelevenissen, een duidelijk gedefinieerd product en een nog duidelijker gedefinieerde service. Komt u er dan met de calculator achter dat u middels een mogelijke bijstelling van uw aanbod de exploitatie niet rond krijgt, voert u dan de prijs op! De klant kiest voor een ander als u niet meegaat in de kwaliteitsslag en geen keuzes maakt. Gemiddeld is niet goed genoeg en dat wordt de komende jaren nog harder afgestraft dan voorheen, omdat anderen steeds beter worden.

Uw kracht als serviceclub met een mainstream aanbod, ligt bij datgene wat service inhoudt: net iets meer doen dan de klant verwacht. Dat is meer dan een verwachte kwaliteit bieden. Zorg dus dat datgene wat u doet, kwalitatief steeds duidelijker geborgd wordt en wees eerlijk naar uzelf of dat ook werkelijk zo is. Neem afscheid van producten of diensten waarbij u de kwaliteit niet kunt waarborgen en investeer verder in uw expertise. Investeer vooral in de kracht van uw dienstverlening. Uw team dus!

Nog één tip: maak uw merk belangrijk in de lokale economie. Uw klanten in uw omgeving hebben binding met uw naam, uw mensen en uw historie. Een leverancier heilig verklaren in uw uitingen is een zwaktebod. U bent de lokale held, u maakt daar de impact. Zoek daarbij ook partijen die in dienst van uw merk willen opereren en niet enkel hun eigen merk superieur wensen te maken.


Heeft u vragen of opmerkingen naar aanleiding van dit artikel? Mail dan naar marc.neijland@clubjoy.nl



Marc Neijland, is directeur en eigenaar van ClubJoy en Virtual Training Concepts. Met deze bedrijven worden ruim 850 fitnessclubs in de Benelux bediend. 

Auteur

Marc Neijland