Aggregator Hussle failliet, tegoeden 1400 fitnessclubs verdampt

Investeerders zijn ook 23,6 mln Engelse Ponden kwijt, zo’n 27,7 mln Euro’s

Het bedrijf achter fitnessaggregator Hussle is ingestort en heeft £ 5.362.000 verschuldigd. Een nieuw bedrijf, Archway Fitness Ltd, opgericht op 12 april, heeft de naam Hussle en activa verworven voor slechts £ 175.000 blijkt de uitkomst van de deal die op 6 mei j.l. werd afgesloten. Archway is 50:50 eigendom van voormalige Hussle-aandeelhouders Harm Tegelaars en Venture Capitalist Maxim Chmyshuk. Op 10 mei werd de benoeming van Tegelaars in het bestuur van Hussle bekendgemaakt, nu blijkt dus waar zijn rentree vandaan komt.

Volgens Tegelaars is het bedrijf nu geherstructureerd en geherfinancierd, waarbij Archway Fitness contracten en partnerschappen heeft overgenomen. De naam Hussle blijft bestaan en alle bestaande Hussle-vouchers zullen worden gehonoreerd door de nieuwe eigenaar. Dat laatste houdt in dat Tegelaars en Chmyshuk garant staan voor de tegoeden welke door klanten en bedrijven zijn betaald als prepaid fitness sessies/abo's.

Daarnaast zullen 16 van de 18 medewerkers hun dienstverband voortzetten en zullen Hussle's COO Neil Harmsworth en CEO Jamie Ward de Hussle-activiteiten voor Archway Fitness leiden. Het bedrijf zegt dat de focus nu ligt op het verder uitbreiden van de Hussle-operatie via de bestaande op beloningen gebaseerde partnerschappen, zoals die al bestaan met o.a. Zorgverzekeraars.

Tijdens zijn benoeming tot lid van de raad van bestuur van Hussle zei Tegelaars: "De fitnessindustrie en de groei ervan is een levenslange passie voor mij geweest en ik ben verheugd om terug te keren met Hussle. Ik kijk ernaar uit om voort te bouwen op de mogelijkheden voor samenwerking op het gebied van marketing die het team heeft gecreëerd - te lang heeft onze sector de bekendheid en inkomsten misgelopen die andere sectoren kunnen opleveren door hun marketingkracht en geografisch bereik."

Bij Hussle zal het zijn belangrijkste taak zijn om de groei te bevorderen van de portfolio met consumentenpartnerschappen om de fitnessmarkt te stimuleren en daarnaast zijn kennis van de sector gebruiken om de relatie die Hussle heeft met operators te verdiepen.

Hussle Ltd, opgericht in 2009, werd oorspronkelijk bekend als PayAsUGym en werd in 2018 omgedoopt tot Hussle. Het bedrijf breidde zich snel uit middels diverse investeringsrondes en een crowdfunding-campagne. De uitstaande schuldeisers Shawbrook Bank (£ 3.225.000), het Future Fund (£ 1.538.457), een Britse overheidsregeling ter ondersteuning van bedrijven met financieringsproblemen als gevolg van de uitbraak van het coronavirus. 

Hussle volgde een zeer agressieve groeistrategie, gesteund door durfinvesteerders. Echter bleken de kosten van ontwikkeling van de app en het winnen van marktaandeel middels advertising zwaarder dan gedacht. En heef men naast het durfkapitaal ook de tegoeden van zo’n 1400 sportscholen, zwembaden en spa's, waarvan zij zelf inschatten dat ze ongeveer 20 procent van het aanbod vertegenwoordigden, er volledig doorheen gejaagd.

Harm Tegelaars
Fitness-veteraan Harm Tegelaars is terug in de fitness-industrie, Tegelaars (geboren in NL sinds 1969 in de UK) richtte in 1980 de Cannons Group op en bouwde het uit van één club tot een nationaal merk. Daarnaast is hij ook voormalig president van EuropeActive (EHFA) en een van de oprichters van de Fitness Industry Association - nu bekend als UK Active. In oktober 2005 werd Tegelaars door de International Health Racquet & Sports club Association (IHRSA) uitgeroepen tot European Club Operator of the Year als erkenning voor zijn prestaties.

Tegelaars richtte in 1980 de Cannons Group op en bouwde het van één club uit tot een nationaal merk met meer dan 165.000 leden, 3.500 medewerkers en 67 locaties (waarvan 15 semi-public*)- die later werden opgenomen in de Nuffield Health-business. Nuffield nam Cannons over voor 170 mln in 2007, echter in 2001 haalde Tegelaars Cannons van de beurs als reddingspoging toen de resultaten al geruime tijd uitbleven middels een MBO voor maar liefst 260 mln gesteund door RBPE (onderdeel van Royal Bank of Scotland). 260 mln was destijds maarliefst 6x de jaaromzet, Holmes Place overwoog destijds ook een bod maar kwam niet verder met cijferen dan 205 mln. Bijzonder is dat Cannons ook een beetje Nederlands was, tot 2004 had het ook 5 Nederlandse clubs, deze gingen voor 31 miljoen euro’s over in DLL clubs, waarschijnlijk kwam Cannons dat toen goed uit.

* in de UK vaak voorkomende vorm van een publiek/private bedrijfsvorm 

Aggregators (Duiding)
Aggregator klinkt als disruptor, een platform dat middels internet technologie een markt openbreekt/liberaliseert, wat een voor de consument is. Wanneer je het synoniem googeld kom je bij deze begrippen:
accumulatie, agglomeraat, agglomeratie, cluster, concentratie, conglomeraat, cumulatie, ophoping, stapel, gedrang, kluwen.

Het bedrijfsmodel van de aggregator is elke branche gaan ontwrichten. Dit model, dat vaak wordt verward met andere soorten platforms, houdt meestal in dat onder één merk een zeer dichtbevolkte sector wordt georganiseerd, zoals taxi's, hotels, reizen, boodschappen, eten en meer. Om het eenvoudig te maken, kan de aggregator optreden als een soort tussenpersoon, maar in tegenstelling tot andere platforms houdt hij de volledige ervaring van zijn gebruikers strak in de hand. Dit werd ook mogelijk gemaakt door internet. De fundamentele ontwrichting van het internet is geweest om de traditionele waardeketen op zijn kop te zetten.

De waardepropositie van een aggregator
De waardepropositie aan de eindklant, de koper, is samen te vatten in tijd, geld en gemak. Het is veel handiger voor de gebruikers om bijvoorbeeld door één website te bladeren en prijzen te kunnen vergelijken. De aggregator vergroot ook de mogelijkheid om het beste aanbod te vinden, en de klant kan zich veiliger voelen door de beoordeling en recensies over de providers te controleren. Wat de partners betreft, is de waardepropositie het verlagen van de bedrijfskosten. Ze betalen pas als ze verdienen. En ze hoeven niet te investeren in de volledige infrastructuur van het bedrijf of in marketing.

Partnership Model
Aggregators is in principe een netwerkmodel welk vraag en aanbod bij elkaar brengt, als 1 merk, 1 prijs, uniforme kwaliteit, ook al is de uitvoering via diverse partners. In het Partnership model hebben de partners altijd de vrijheid om het aanbod van de aggregator te accepteren of af te wijzen (deze voorwaarden worden verduidelijkt in het contract). In dit model zijn de kopers (sporters) het aanbod, de aggregator draait op een tweeledige klantstrategie waarbij het bedrijf niet alleen de consumenten van het aanbod moet bedienen, maar ook zijn partners moet behandelen als een andere groep klanten. De communicatie van Aggregators kan echter anders doen voorkomen wat betreft de relatie tussen platform en partners.

Branding
Aggregators besteden het grootste deel van hun inkomsten aan het opbouwen van een merk, soms teveel zoals bij Hussle. Dit merk heeft bepaalde opvallende kenmerken, zoals kwaliteit, prijsklasse, levering op afroep, enz. Alle goederen/diensten worden geleverd onder één merk, maar door verschillende aanbieders. Branding wordt gedaan op elk contactpunt met de klant om een ??terugroepwaarde te hebben, vandaar het verbod gegevens van aggregator klanten te verzamelen/opslaan.

Voordeel van Aggregators: bereik
Bij het gebruik van een aggregator zou men kunnen stellen dat merken zich minder snel zullen concentreren op het opbouwen van directe relaties met consumenten via hun eigen apps, omdat mensen in toenemende mate toegang zullen krijgen tot de inhoud/functionaliteit die ze willen/nodig hebben via intelligente app-gebaseerde aggregatietools in plaats van het bezoeken van de merk app direct. Nu deze services aan populariteit winnen en consumenten betere ervaringen bieden, moeten merken bepalen hoe ze hun inspanningen zullen verdelen tussen het optimaliseren van contentfunctionaliteit voor aggregators en het betrekken van klanten met hun eigen native apps.

Nadeel van Aggregators:
Gyms, sportscholen, studio’s (eigen merken) zijn overgeleverd aan de genade van de app.
[Brands/Merken] kunnen worden gedwongen om extra commissie te betalen om inhoud door de juiste doelgroepen te laten zien, en mogelijk daarbij wat functionaliteit of diepte van de klantervaring opofferen. Consumenten vormen mogelijk ook nooit zo’n sterke relatie met je merk als ze ermee communiceren via aggregators als via je eigen native app. Daarom is het voor sommige merken misschien beter om directe relaties met consumenten op te bouwen via hun eigen merkgebonden first party-app. Binnen de eigen app en communicatie kunnen kun je klanten voorzien van content, aanbiedingen en producten in je eigen omgeving, wat het risico verkleint dat je niet gezien wordt door je belangrijkste klanten. Het negatieve hiervan is natuurlijk dat minder mensen je first-party app zullen vinden.

Is werken met Aggregators verstandig? Er is geen zwart-wit antwoord.
Gyms kunnen zelf  klanten op verschillende manieren segmenteren en targeten, en ook inhoud bieden, zoals promoties of locatiegebaseerde informatie, zelfs precies op het moment dat ze winkelen of op zoek zijn naar producten of diensten. Campagnes kunnen ook zeer gepersonaliseerd zijn binnen de eigen apps. Het is bekend dat gepersonaliseerde e-mails naar leden een 25 procent hogere open-rates hebben om maar een voorbeeld te noemen. 

In de Amsterdam en Rotterdam gebruiken de Aggregators bijvoorbeeld TrainMore, Vondelgym en PLTS als voorbeeld om klanten te werven, indien jij een geheel ander aanbod van trainingen hebt trekt die campagne niet de juiste klanten aan. 
Verder is er een misverstand dat je pas betaald wanneer de Aggregator een klant aanlevert, de commissie die je betaald kun je ook aan je eigen campagne uitgeven. Jij en de aggregator vissen immers in dezelfde vijver, een vereiste voor het bestaan van Aggregators is een overvolle markt, zie taxi's, hotels, snelle leveringsdiensten, etc..

“It isn’t necessary that what has worked for someone shall work for all. “

Relevante artikelen:
Aggregators (such as ClassPass), a race to the bottom?
ClassPass klachten: 'Afgrijselijke manipulatie en misleiding'
Hoe de 'Uber-economie' het ondernemerschap doodt

Reageren? Stuur een mail naar jeroen@bodylifebenelux.nl