Gaat de boutique studio de sportschool vervangen?
Bodylife nummer 6 2017
Als er één succesvolle en lucratieve trend in de industrie is, dan is het wel de razendsnelle opkomst van boutique studio's. Deze kleine en gespecialiseerde sportscholen verspreiden zich razendsnel, vooral in de grote steden. Wat maakt deze formule tot een succes? En vooral: hoe kan de klassieke sportschool deze formule adopteren?
Geen manusje van alles
Veel traditionele sportscholen baseren hun bedrijfsmodel op een breed aanbod van diensten. Een fitnessruimte, groepslessen, sauna, zonnebank, bar, zwembad: groei wordt gezocht in uitbreiding van diensten. Dit is precies het tegenovergestelde van wat boutiques succesvol maakt. Specialisering is de basis van de formule. Kijk naar succesverhalen in de Verenigde Staten: SoulCycle draait om spinning, Pure Barre bouwt hun workouts om de barre heen en Orangetheory biedt high-tech groepslessen. Die focus zorgt ervoor dat ze kunnen inzetten op maximale kwaliteit.
Het community-gevoel
Het houdt niet op bij deze zelfopgelegde beperking in dienstlevering. Het tweede aspect dat boutiques succesvol maakt is de vlijmscherpe focus op gemeenschapsgevoel. In de VS noemen ze dit "tribalism", het gevoel dat je bij een stam hoort. Alles draait om persoonlijke aandacht. Klanten voelen zich altijd gewaardeerd, ze worden altijd warm onthaald, ze voelen zich bijna thuis. En het werkt. Het New Yorkse ModelFIT stimuleert dit gemeenschapsgevoel bijvoorbeeld enorm, wat ervoor zorgt dat de studio voor hun leden een favoriete ontmoetingsplek is.
Hoogwaardige beleving
Boutiques verkopen hun formule als een workout experience, een beleving. Wat is dat nou eigenlijk? Het klinkt ontastbaar, maar is in feite een nauwe samenhang tussen décor, persoonlijke begeleiding en de 'fun factor' van de training. Boutiques kun je typisch herkennen aan een gelikt interieur dat tot in de details het concept uitdraagt. In deze omgeving worden relatief korte trainingen van hoge intensiteit gegeven die worden gekenmerkt door het grote enthousiasme van de instructeurs en hun vermogen de leden maximaal te motiveren en ondersteunen.
De focus werkt
Dit bedrijfsmodel werkt. Zo is SoulCycle uitgegroeid van een enkele, onbeduidende locatie naar een boutique imperium van meer dan 80 locaties en een jaaromzet tussen de 100 en de 200 miljoen. En Orangetheory draait in meer dan 500 locaties over de hele wereld. Het bewijs dat het boutique-model niet alleen rendabel is in de VS, zolang je goed weet waar de behoefte van de klant ligt.
De nieuwe lifestyle trends als katalysator
Het succes van de boutiques wordt hoofdzakelijk gedreven door een groeiende groep gezondheidsbewuste mensen. Het zijn de fitgirls en hun volgers die de fitness en wellness-trends op social media voortstuwen. Het zijn de mensen die de smoothiebar induikt in plaats van het bruin café. Kortom, de groep die meer dan andere generaties op zoek is naar balans en een gezonde leefstijl.
Een tech-savvy publiek
Daar komt nog bij dat deze doelgroep in toenemende mate een hogere standaard verwacht op het gebied van technologie. Ze zijn opgegroeid met moderne technologie en verwachten een zeker niveau van hun dienstverleners. Boutiques snappen dit en spelen hierop in.
Zo gebruikt Orangetheory wearables als sleutelonderdeel voor hun trainingssessies, terwijl Peloton vanuit een enkele studio in New York duizenden mensen bedient dankzij live streaming en hun eigen hometrainers. En alle succesvolle boutiques, van SoulCycle tot ModelFIT, hebben een intieme community opgebouwd via social media en hun eigen platformen.
Je merkt al dat slimme inzet van tech een extra laag biedt voor een fitness-concept waar (zo blijkt) dit publiek zeer gevoelig voor is. Het is dé manier om in te spelen op de behoeftes van deze doelgroep. En vergeet niet dat deze mensen de beste indicatoren zijn voor de verwachtingen van toekomstige generaties!
Is het boutique-concept inzetbaar voor sportscholen?
Als je naar dit succes kijkt, dan is natuurlijk de vervolgvraag of dit concept te integreren valt in traditionele sportscholen. Nu is het niet aannemelijk dat een sportschool met een gevarieerd aanbod het hele bedrijfsmodel omgooit. Dat zou de bestaande klanten mogelijk kunnen vervreemden.
Het beste begin is dus, volledig in lijn met het bestaande concept, het verbreden van de dienstverlening. Denk hierbij aan een club-in-club concept. Het succes van dit model kun je bijvoorbeeld al terugzien in Gold's Studio, dat in tientallen locaties van Gold's Gym is geïntegreerd.
Als je kijkt naar de criteria voor succes, dan is het goed om je te concentreren op drie zaken: een ingekaderd trainingsconcept voor de focus, excellent personeel voor klantbeleving en motivatie, en technologie om je concept kracht bij te zetten.
Zet je concept kracht bij met behulp van technologie
We zien dat het succes van boutiques gebaseerd is op het maximaal benutten van moderne technologie. Inzet van technologie dient hierbij een tweeledig doel. Ten eerste kun je tech inzetten om de klantervaring te verbeteren. Denk aan wearables en mobiele apps om gemakkelijk voortgang bij te houden, of aan een online community om het gemeenschapsgevoel te versterken.
Daarnaast moet technologie het de sportschoolhouder vooral ook makkelijker maken. Uitbreiding van diensten kan niet ten koste gaan van efficiëntie of leiden tot een gebrekkige klantervaring. Dat leidt namelijk tot een negatieve impact op bedrijfsresultaten.
Daarom is het verstandig op te zoeken naar oplossingen die makkelijk integreerbaar zijn in je huidige model. Denk aan flexibele communicatietools, digitale kiosken op de sportschoolvloer, of automatisering van boekingsprocessen. Dit alles met maar één doel: het aanbieden van de ultieme klantervaring.
Hugo Braam is technologie-evangelist in de fitnessbranche en medeoprichter van virtuagym.com, leverancier van innovatieve software voor fitnesscentra en personal trainers. hugo@virtuagym.com