Positioneren in vogelvlucht : "Wie zijn wij eigenlijk?"

Verschenen in Bodylife nummer 6 2017


Als ondernemer of als clubmanager heb je vast al eens het volgende advies meegekregen: maak keuzes en zorg voor een duidelijke positionering. In de praktijk blijkt dit makkelijker gezegd dan gedaan.
Hoe dan? Waar te beginnen? En waarom is dit eigenlijk zo belangrijk?

Om maar met het antwoord op de laatste vraag te beginnen: met een duidelijke positionering onderscheidt een bedrijf zichzelf van de concurrentie. En dat de concurrentie moordend is in de fitnessbranche is geen nieuws meer. De diversiteit in het sportaanbod zal de komende jaren alleen maar groter worden. De ontwikkelingen zijn enorm. Een goede positionering vertelt de doelgroep welke oplossing de club biedt voor het 'probleem' van de potentiele klant. Waarom kiest men voor jou?

Een bekende uitspraak van J.W. von Goethe uit 1802 is: 'In der Beschränkung zeigt sich erst der Meister'. Dit betekent zoveel als: in de beperking toont zich pas de meester.

In de context van dit artikel betekent dit niet dat het aanbod aan producten en diensten beperkt moet worden. Het gaat er juist om dat alleen de sterkste producten in de etalage worden gezet en dat daar een sterke breinpositie omheen wordt gecreëerd. Denk maar eens aan hoe grote A-merken als Coca Cola (The Real Thing) en Apple (Think Different) dit doen. Deze bedrijven positioneren zichzelf als marktleider en als innovator.

Zoals de Dikke Van Dale 'positioneren' omschrijft: 'er wordt een uniek ingrediënt gegeven aan een product, waardoor het in de gedachten van het publiek blijft hangen. Er wordt een bepaalde plaats gegeven op de markt ten opzichte van concurrerende producten'. Kijk ook eens naar deze voorbeelden:

  • 'Biertje?' Relateert aan gezelligheid, sociale gelegenheden.
  • 'Wie is er niet groot mee geworden?'. Verwijst naar nostalgie en vanzelfsprekendheid.
  • 'Never stop exploring!' Treedt buiten de gebaande paden.
  • 'We - all ? benefit!' Eerlijk en voordelig voor ons allemaal. Aanspreken op het 'wij-gevoel'.
  • 'Even Apeldoorn bellen': Er gaat overal wel eens iets fout, maar bel en het wordt opgelost!
  • 'Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker.' Het moet nu eenmaal, wij maken het toegankelijk.

De bedrijven kun je er vast zo bij bedenken. En ja, zelfs de Belastingdienst houdt zich met positioneren bezig. Om maar zoveel mogelijk mensen op een pakkende manier te bereiken.

Wat we in de fitnessbranche geregeld zien gebeuren, is dat een club alle producten en/of diensten die men heeft, aanbiedt aan iedereen. Men is bang om nieuwe klanten mis te lopen en durft geen keuzes te maken in het marketingbeleid. Hierdoor schiet je met hagel naar de consument. In de regel werkt dit averechts en mis je alsnog doel.

Durf te kiezen, schiet met scherp!

Om een positionering te bepalen is het belangrijk om antwoord te krijgen op een aantal kernvragen. Bij dit proces wordt het team betrokken en idealiter ook de klanten. Denk bijvoorbeeld aan de volgende vragen:

  • Wat zijn onze sterke punten?
  • Welke producten en diensten verkopen wij?
  • Hoe ziet ons prijsbeleid eruit?
  • Welk probleem lossen wij op?
  • Wie zijn onze concurrenten en waarom?
  • Richten we ons op families of misschien juist alleen op vrouwen?
  • Wie is onze ideale klant eigenlijk?

Met name de laatste vraag is zeer belangrijk in het positioneringsonderzoek. De klant is kritisch en staat centraal. Wat je zou kunnen doen is deze 'ideale klant' uit te werken tot een 'persona'. Wees daarbij zo specifiek mogelijk! Hiermee breng je jouw doelgroep tot leven.

Dus: geef deze fictieve klant een naam, een leeftijd, een woonplaats. Is het een man of een vrouw? Zoek op internet of in een tijdschrift naar een foto van iemand die jouw ideale klant weerspiegelt. Voel je zo goed mogelijk in deze persoon in, wederom met vragen:

  • Wat zijn de dagelijkse activiteiten van deze persoon?
  • Kinderen? Getrouwd? Inkomen?
  • Maakt hij / zij intensief gebruik van internet en zo ja, van welke sites?
  • Zit deze persoon op social media? Welke?
  • Heeft hij / zij een smartphone en zo ja, welke apps worden er gebruikt?
  • Welke tijdschriften of kranten leest je klant?
  • Wat heeft deze klant nodig?
  • Welk 'probleem' wil deze klant opgelost hebben?
  • Wil hij / zij een betere conditie? Gespierder worden? Gewicht verliezen?
  • Waarom wil de klant dat?

De positioneringsmatrix

Als de antwoorden op deze vragen duidelijk zijn is het tijd voor de volgende stap: het maken van een positioneringsmatrix (zie figuur 1). Dit is een eenvoudig, 2-dimensionaal model, met een horizontale en een verticale as. De eigenschappen van de assen worden gekozen op basis van koopaspecten waarmee men zich kan onderscheiden van de concurrent. Bijvoorbeeld op het gebied van prijs, service, aanbod, etc. Vaak is het zo dat de ondernemer andere eigenschappen van de assen kiest dan de klant (inside-out). Probeer daarom ook een model te maken vanuit de perceptie van jouw doelgroep (outside-in).

Als de eigenschappen van de assen gekozen zijn, geef je jouw club een plaats in het kwadrant. Plaats ook je directe concurrentie in het kwadrant. Dit geeft vaak al veel verheldering over jouw positie in de markt. Het is aan te bevelen om meerdere grafieken te maken. Zo komt de gewenste identiteit steeds scherper op het netvlies. Maak bijvoorbeeld een grafiek met de huidige situatie en een grafiek met de gewenste situatie. Ook de eigenschappen op de assen zijn creatief in te vullen. Denk aan 'traditioneel / modern', 'weinig service / veel service', 'weinig aanbod / veel aanbod', etc. Simpel, doeltreffend en snel te maken, bijvoorbeeld in een teamsessie.

Wat komt er nog meer bij kijken?

Uiteraard is dit artikel veel te kort om volledig te zijn. Er valt nog zoveel meer te leren over dit onderwerp. In deel 2 zoom ik in op een ander onderdeel uit het positioneringstraject. Uiteindelijk is je positionering slechts een hulpmiddel om richting te bepalen. Samen met de normen, waarden en overtuigingen die je als club hebt, ga je een missie en visie vormgeven. De operationele uitwerking, zoals: budgetteren, het maken van een marketingplanning en het inzetten van reclamecampagnes is pas de laatste fase en maakt onderdeel uit van de strategie die je kiest.

Al met al dus een intensief proces wat onderzoek vergt en tijd vraagt.

Doorslaggevend is dat je vooraf goed nadenkt over alle aspecten die komen kijken bij het neerzetten van een sterke positionering. Met de kennis die in dit proces wordt opgedaan is de inhoud van de marketingmix goed te bepalen en wordt de klant geholpen met de aankoop.

Bij jou!

"Men is bang om nieuwe klanten mis te lopen en durft geen keuzes te maken in het marketingbeleid. Hierdoor schiet je met hagel naar de consument"

Richt jij je met je club (ook) op afslanken / figuurverbetering? Met Slim Belly / Slim Legs spreek je een groot marktpotentieel aan. Je bereikt mensen die op hun figuur willen letten, maar zich tot op heden niet bij jouw sportschool hebben aangemeld, aangezien er geen passend product voor ze was. Ben je benieuwd hoe je Airpressure Bodyforming kan integreren in jouw positionering? Neem dan contact op met rhodi.klaring@greinwalder.com.

Rhodi Klaring - Projectleider Airpressure Bodyforming. Consultant Marketing Specialist.

 

Edities