Omnichannel: de toekomst voor de fitness-industrie?

Ik zeg het vaker: de klantervaring staat in de fitnessindustrie centraal. Om een gedegen klantervaring te bieden, moet je als ondernemer goed kijken naar de kanalen die je gebruikt om je diensten aan te bieden. "Kanalen?" hoor ik je vragen. De fitnessindustrie was simpel. Er was maar één kanaal, de sportschool, net zoals er in de detailhandel alleen een fysieke winkel was.

Maar in de detailhandel vindt al jarenlang een verschuiving plaats. Van een enkel kanaal naar meerdere kanalen, naar de zogeheten "omnichannel"-filosofie. Daar is inmiddels sprake van een naadloze integratie tussen on- en offline kanalen. Ze bestaan niet meer alleen naast elkaar, maar vullen elkaar juist aan. Dat is ook meteen de kracht van een omnichannel denkwijze. Het is geen randvoorwaarde, maar een manier om met de mogelijkheden je service naar klanten te optimaliseren. En die toegevoegde waarde is voor de fitnessindustrie niet meer te ontkennen.

Van single- naar omnichannel

Deze evolutie is dus begonnen met de 'single channel' onderneming. Dit is de winkelier die zijn producten alleen in de fysieke winkel aanbiedt. Zodra hij daarnaast ook een webshop opent, verandert zijn bedrijfsmodel in multichannel. Deze kanalen zijn niet op elkaar afgestemd en hanteren mogelijk verschillende prijzen, voorwaarden, of levertijden.

Wanneer deze kanalen wél op elkaar afgestemd worden, spreken we van cross-channel. Communicatie met je klanten gaat tegenwoordig nu eenmaal via meerdere kanalen en deze dienen dus in één lijn getrokken te worden voor een uniforme klantervaring.

De logische vervolgstap vanuit cross-channel is omnichannel. In deze filosofie staan de kanalen niet centraal, maar de klant. Er is één klantervaring en een uniform aanbod van diensten. Verschillende kanalen worden niet gezien als verschillende opties, maar als aanvullingen op elkaar. De Bijenkorf is een goed voorbeeld. Gekochte producten via webshop kun je in een filiaal ophalen, maar andersom werkt het ook. Is een product in een filiaal niet in de gewenste kleur aanwezig, dan kun je dit met de mobiele app scannen en direct online bestellen.

Omnichannel als marketingstrategie

Zoals je ziet is omnichannel makkelijk uit te leggen voor de detailhandel. Maar hoe pas je dit toe in de fitnessindustrie? Als je diensten bestaan uit personal training en groepslessen op gezette tijden op een gezette plek, dan lijkt de omnichannel-filosofie vergezocht.

Maar een omnichannel-aanpak kan juist goed toegepast worden voor fitnessondernemingen. Voor acquisitie bijvoorbeeld. Kijk maar naar 24 Hour Fitness, dat een tijd lang met succes een referralprogramma op social media draaide. Online én vanuit de clublocatie konden leden een gratis 3-daags proeflidmaatschap delen met hun sociale netwerk. Leden met de beste referrals werden vervolgens beloond. Een zeer effectieve marketingcampagne gebaseerd op gebruiksgemak en toegevoegde waarde voor klanten, die succesvol verschillende kanalen (de fysieke locatie, email, social media) samenbracht in een uniforme ervaring.

Een ander voorbeeld is SoulCycle. Ze zetten alle mogelijke kanalen in om hun boodschap te verkondigen, van social media tot website to webshop, en hebben zo hun onderneming omgetoverd tot een lifestyle-merk met zeer loyale fans. En met succes, gezien het feit dat hun omzet de afgelopen jaren exponentieel steeg alvorens een meerderheidsbelang aan Equinox te verkopen.

Omnichannel als bedrijfsmodel

Voorbeelden zoals 24 Hour Fitness en SoulCycle zetten omnichannel vooral in als marketinginstrument, om acquisitie te stimuleren, of om hun merk te promoten. Maar omnichannel is, zoals in de detailhandel, toe te passen op het gehele bedrijfsmodel. En dan staat de klant pas echt centraal.

Fitness, een gezonde lifestyle; het eindigt niet zodra jouw klant de deur uitloopt. Daarom moet de klantervaring zich uitbreiden tot buiten de vier muren van jouw onderneming. Want je klanten willen tegenwoordig makkelijk voedingsadvies kunnen krijgen voordat ze boodschappen gaan doen.

Ze stellen een pushnotificatie op prijs, wanneer het tijd is voor een trainingssessie, of een berichtje na afloop om ze te bedanken voor hun motivatie. En soms kunnen of willen ze gewoon niet naar de sportschool voor de groepsles. Dan kun je denken aan een off- en online trainingsplan met begeleiding en content, gecombineerd met online en offline coaching en interactie. Een voorbeeld uit de praktijk: ik had het in mijn vorige artikel ook al over Peloton, het spinningconcept waar op afstand meegedaan kan worden met groepslessen. Nu is dit een voorbeeld uit het topsegment, maar het principe geldt voor de gehele industrie: door je flexibel op te stellen in je aanbod, kun je je klanten een superieure ervaring aanbieden.

Omnichannel in de praktijk

In de praktijk betekent dat ten eerste aanpassingen maken aan lidmaatschapsmodellen (denk aan pick 'n mix), die aangeschaft kunnen worden via verschillende kanalen. Vervolgens zouden aanpassingen kunnen volgen in het lesaanbod ? training aan huis of op afstand, groepslessen volgen via internet, ga zo maar door. Je klantcommunicatie is het derde aspect: alle kanalen kun je aanwenden om je communicatie gerichter, maar ook persoonlijker te maken.

De smartphone geldt hierbij als ideale brug tussen verschillende kanalen, tussen fysiek en digitaal. Daarnaast zijn er tegenwoordig tal van andere tools, apparaten en software die je kunt gebruiken om omnichannel in jouw onderneming toe te passen. Je wordt alleen beperkt door de technologie die je inzet.

In een omnichannel-wereld is je sportschool niet meer de spil van je bedrijfsmodel. Wat centraal staat is jouw dienstverlening, aandacht voor de klant en de interacties. Jouw sportschool blijft nog steeds een belangrijk kanaal voor die dienstverlening en interactie, maar je repertoire is breder. En daardoor ben je zelf beter in staat om je klantervaring centraal te stellen, zoals men het tegenwoordig verwacht.
 

Hugo Braam is technologie-evangelist in de fitnessbranche en co-founder van virtuagym.com, leverancier van innovatieve software voor fitnesscentra en personal trainers. hugo@virtuagym.com @hugobraam