De perfecte dienstverlener
Bodylife nummer 5 2016
De moderne klant is vandaag de dag veeleisend: hij of zij wil heel persoonlijke voordelen van de training hebben. In een gesprek met de klant moet je juist die persoonlijke voordelen kunnen identificeren, en vervolgens op basis daarvan, individuele doelstellingen en trainingsprogramma’s opstellen. Peter Regli legt uit hoe jij erin kunt slagen om concrete doelen te distilleren uit die persoonlijke behoeftes en motieven van de klant.
Vroeger of later komt het moment van de waarheid: de klant van het fitnesscentrum vraagt zich af of hij of zij het abonnement zal verlengen. Zijn of haar beslissing zal afhangen van de perceptie van de kwaliteit van de dienstverlening. Het volstaat allang niet meer om vandaag het lidmaatschap te verkopen, en 11 maanden later nog eens een gesprekje met die klant aan te gaan. Klanten (leden!) hebben vandaag de dag heel hoge eisen als het gaat om de kwaliteit van de dienstverlening. De fitnesscentra moeten aan die eisen voldoen, hoe moeilijk dat soms ook is.
Moment van de waarheid
Klantenbinding is een essentieel element om dat moment van de waarheid positief te laten uitvallen voor je centrum. ‘Moments of truth’, respectievelijk ‘Processes of truth’ vinden plaats bij elk klantencontact en laten een positieve of negatieve indruk achter. Het is dus nuttig om beide begrippen wat nader te beschouwen.
- ‘Moments of truth’
In het fitnesscentrum vinden deze momenten van de waarheid elke keer plaats als een bestaande of een potentiële klant in contact komt met de dienstverlener, dus de fitnessinstructeur, of met de infrastructuur van het centrum. Met name deze klantcontacten zijn van cruciaal belang voor het bepalen van de perceptie van de kwaliteit door de klant.
- ‘Processes of truth’
De hierboven beschreven momenten van de waarheid hebben betrekking op de ‘key elements’ van de prestaties op het gebied van dienstverlening. Afzonderlijke momenten, misschien zelfs één moment, bepalen uiteindelijk de kwaliteitsbeleving.
Een correcte en op het individu afgestemde doeldefinitie, bijvoorbeeld, is zo’n ‘process of truth’. Maar omdat, chronologisch gezien, die momenten gedurende het gehele traject (abonnementsperiode) plaatsvinden, spreekt men ook over processen van de waarheid. Daarmee wordt het samenspel van alle activiteiten bedoeld die nodig zijn voor de totstandbrenging van de dienstverlening.
Wat klanten verwachten
De klant verwacht – terecht – een perfecte ‘dienstverlener’ als contactpersoon. Dat klinkt simpel, maar is nogal gecompliceerd in de praktijk. Het zijn vaak de kleine dingen die het grote verschil maken. Ik verplaats me maar eens in de positie van een veeleisende klant en bied hier een lijstje van zaken die echt niet kunnen:
- De medewerkers dragen vieze kleren.
- De medewerkers dragen niet allemaal de bedrijfskleding, of iedereen past die maar naar eigen (mode)voorkeur aan.
- De medewerkers dragen geen naambadge.
- ‘Over the top’ make-up bij de medewerker.
- De heren bepalen zelf hun haargroei – scheren zich niet of nauwelijks, bijvoorbeeld.
- De klanten worden niet begroet bij binnenkomst, noch gedag gezegd bij het weggaan.
- De fitte klanten krijgen meer aandacht.
- De medewerkers stellen zich niet voor met voor- en achternaam.
- De fitnessinstructeuren kauwen kauwgom tijdens werktijd.
- De medewerkers dragen caps, beanies of andere hoofdbedekking tijdens werktijd.
- Hun passieve houding geeft aan dat er een passieve stemming hangt.
- Tijdens de les bellen/whatsappen – met wie dan ook.
- De instructeur is met één klant bezig, maar praat met een andere.
Deze opsomming kan nog veel verder worden uitgebreid en de onderdelen zullen per fitnesscentrum verschillen. Maar zeg eens eerlijk: je ziet dat elke dag in menig centrum, en dan nog vraag je je af waarom de klant zich niet serieus genomen voelt?
Wat wil de klant?
De klant wil de perfecte dienstverlening! En dat die dienstverlening hem of haar in de (nabije) toekomst veel persoonlijke voordelen biedt. Geef de klant een duidelijk beeld van die voordelen: in je navigatiesysteem geef je immers ook een duidelijk doel (bestemming) aan, en niet een wens, en dat is een groot verschil! Doelen zijn kleurrijke foto’s, gekoppeld aan emoties. Ik geef enkele voorbeelden:
- “Frits, zou het niet fantastisch zijn als je over een half jaartje bij het autorijden en werken aan je bureau geen rugpijn meer zou hebben?”
- “Maja, het zou toch schitterend zijn als je met een half jaartje niet alleen acht kilo kwijt bent, maar ook meer zelfvertrouwen en trots hebt?”
- “Max, stel je voor: over een jaar kun je allemaal mooie nieuwe kleren kopen omdat je spiermassa is toegenomen en je enkele maten meer hebt!”
Schei eindelijk eens uit met het accepteren van doelstellingen als ‘meer spierkracht’ of ‘gewicht verliezen’ als behoefte. Dat levert niets op. Je moet uit de behoeftes en motieven van de klant concrete doelen zien te destilleren. Alleen op die manier, met de voordelen in het achterhoofd, komt de klant in beweging, lees: gaat trainen. Het is best beangstigend dat dit feit vrijwel altijd genegeerd wordt – en dat de klant afhaakt omdat hij of zij de voorgespiegelde doelen niet realiseert. Je hoort het vaak, maar ik zeg het nogmaals: doelen moeten SMART zijn (zie kader).
Waarom doelen SMART moeten zijn
Als mensen uitdagende doelen stellen zijn ze bereid meer te presteren dan voorheen. De SMART-formule helpt bij het definiëren van doelen. Het concept is Engels en kan worden vertaald als:
- Specific (specifiek),
- Measurable (meetbaar),
- Attainable (bereikbaar),
- Realistic (realistisch),
- Timephased (tijdsbepaald).
Ik hoor je al zeggen: “… dat is moeilijk en duurt te lang!“ Quatsch. Dat is de ervaring. Als hulp of zelfs als checklist bied ik hier een eenvoudig systeem dat ik zelf ook altijd toepas en dat zelfs tot in de prestatiesport uitstekend werkt. (Bron: HelfRecht Unternehmenszentrum Bad Alexanderbad - www.helfrecht.de).
Graag geef ik hier een voorbeeld ter illustratie.
Stap voor stap: van behoefte naar doel
Heldere stelling: “Frits, zou het niet fantastisch zijn als je over een half jaartje bij het autorijden en werken aan je bureau geen rugpijn meer zou hebben?”
Correcte doelstelling: “Uiterlijk 30 december 2016 heb je bij het autorijden en bij het werken aan je bureau geen rugpijn meer.“
Toetsing naar de SMART-formule:
- Specific: Ja, Frits wil van zijn rugpijn af
- Measurable: Ja, op een schaal van 1 tot 10 als subjectieve inschatting.
- Attainable: Ja, dat is bereikbaar.
- Realistic: Ja, als Frits de training volgt en het trainingsprogramma doeltreffend is.
- Timephased: Ja, de dag is precies vastgesteld.
Conclusie: Past. Loop deze toetsing door met iedereen, met werkelijk elk doel. Alleen zo krijg je de klanten gemotiveerd geactiveerd.
De HelfRecht-cirkel hoort als checklist op elke tafel waar klantgesprekken plaatsvinden – inclusief de bijbehorende korte beschrijvingen. Je kunt de cirkel downloaden via de genoemde website. Als je je aan de volgorde houdt, is het succes voor de klant gegarandeerd. Perfecte vooruitzichten voor jou en je klanten. Ik wens je hierbij veel plezier!
Peter Regli is auteur, docent, spreker en moderator voor trainingsleer en anatomie bij verschillende opleidingsinstellingen en geeft ook workshops. Hij biedt inhouse-cursussen over individuele onderwerpen en begeleidt ondernemingen bij bedrijfsgezondheidsmanagement. Hij is te bereiken via e-mail: pr@peter-regli.ch