No Budget Marketing! Doorlopend resultaat

Verschenen in BodyLIFE Benelux nr4 2010

marketing I clubjoy

I body LIFE 4I2010

Kletsende leden als marketingstrategie

Goed je werk doen is

een marketingtool

‘Gewoon goed je werk doen’ kan commercieel heel veel opleveren. Niet alleen voor het behoud van uw leden, maar vooral ook voor het werven van nieuwe klanten. Stel dat een deel van uw klanten niet alleen tevreden is, maar meer dan tevreden. Ze zijn buitengewoon positief over uw product, gekoppeld aan uw dienstverlening. Dit gaat niet onopgemerkt voorbij. Leden delen hun ervaring met uw sportclub met anderen. Introductie via via met een positieve waardering maakt de scoringskans op het genereren van nieuwe leden aanzienlijk groter. En als die anderen potentiële afnemers zijn, tja dan komt de rest vanzelf.

Fouten maken doet afbreuk aan de loyaliteit van uw leden

Het omgekeerde geldt natuurlijk ook: klanten die zeer negatief zijn over hun sportclub. Ook een aantal van hen zullen hun ervaringen delen met anderen. Dit soort acties kan grote gevolgen hebben voor uw ledenbehoud op korte termijn en uw ledenaanwas op de middellange termijn. Eenmaal hier aanbeland ,

is gelijk hebben geen issue. De schade is geleden. Discussies leveren niets op. De problemen op een excellente manier oplossen, dat is dan de opdracht. Een recent voorbeeld uit een andere branche is Toyota met de diverse technische mankementen. Direct terugnemen en oplossen was het devies. Het merk is sterk genoeg om zich te handhaven. Het imago heeft een deukje opgelopen, terwijl de oplossing respect verdient. Tip: Breng scenario´s in kaart die afbreuk kunnen doen aan de loyaliteit van uw leden en koppel daaraan instrumenten om de loyaliteit te herstellen. Er is maar één doel in dit geval en dat is oplossen.

Stimuleren van

kletsende klanten

Iedereen die actief is binnen business to consumer marketing herkent en begrijpt dit. We weten allemaal dat mond-tot-mond reclame het verschil maakt op het moment dat we voor de omgeving (uw markt) een nagenoeg gelijk product (prijs / kwaliteit) in de markt zetten.

De vraag is nu – Wat doet uw bedrijf eraan het proces van mond-tot-mond reclame optimaal te benutten? En optimaal te versterken? Wat doet u om uw zeer tevreden klanten zoveel mogelijk in contact te laten komen met uw prospects? Wie zijn deze klanten precies? En wanneer bevelen ze u aan? En bij wie? En waarover? En waarom?

Vaak speelt dit principe in de marketingstrategie van ondernemingen geen enkele rol en wordt het simpelweg aan het toeval overgelaten. We spenderen met z´n allen liever veel geld aan dure externe marketingcampagnes die er over het algemeen veelal hetzelfde uitzien. Dit is opmerkelijk. Hoe waardevol zou het zijn wanneer u van al uw klanten weet hoe zij zich gedragen ten opzichte van u als leverancier en hoe veel kracht heeft het als u dit gedrag kunt sturen?

Binnen consumentenmarketing wordt de kracht van aanbevelen al lang begrepen. We hebben het dan bijvoorbeeld over Buzz marketing. Een populaire methode is de NetPromoter® Score (NPS). Het bijzondere is dat de methode gebaseerd is op mond-tot-mond communicatie. Het werkt als volgt:

- Klanten worden gevraagd hoe waar- schijnlijk het is dat ze uw product of bedrijf bij kennissen of collega’s aan- bevelen.

- Klanten antwoorden op een schaal van 0 tot 10: 0 is helemaal niet waar- schijnlijk en 10 is zeer waarschijnlijk.

- Wie lager scoort dan 7 een is een

afhaker (detractor), wie 9 of 10 scoort is een fan (promotor); overigen noemt

men passieven.

Uw NPS is: percentage fans -/- percentage afhakers= X%. Dit getal kan zowel positief als negatief zijn.

Grote bedrijven als General Electric, Sony, en Philips gebruiken deze methode. Voorstanders beweren dat een hoge NPS score een omzetstijging voorspelt. Dit wordt echter door anderen weer betwist. Waar het om draait is dat klanten worden gezien als verlengstuk van de eigen verkoop.

Klantambassadeurs

Sportcentra blijven vaak verstoken van een reëel zicht op wie nu daadwerkelijk de ambassadeurs zijn. Deze personen zijn van onschatbare commerciële waarde. Stel u heeft een klant werkelijk begeleid in het behalen van zijn fysieke en mentale doelen, waarover hij meer dan tevreden is. U heeft hem met uw kunde en kennis in staat gesteld succesvol te worden. U heeft wellicht zelfs een bijdrage geleverd aan zijn carrière. Als dat zo is, dan is deze persoon bereid zijn netwerk voor u open te stellen. Hij zal u overal introduceren waar u dat maar wilt. En door zijn referentie komt u "gemakkelijk aan tafel" (als onderwerp van gesprek). Hoe groot is uw scoringskans ten opzichte van een willekeurige andere sportclub die het moet hebben van een direct mail? De opgave is dus: "Hoe krijg je zicht op wie ambassadeur is en wie niet?" Het antwoord op deze vraag is verbluffend veel simpeler dan veelal gedacht: gewoon de vraag stellen.

Wat doe je met zeer positieve klanten?

Er is altijd een reden waarom een klant meer dan tevreden is. Het is erg zinvol om te achterhalen wat de reden hiervan is. Niet alleen om u te inspireren over wanneer en waarom het goed gaat (ook belangrijk), maar ook om uw commerciële kansen direct te benutten.

Een relatie die meer dan tevreden over uw dienstverlening is, zal bereid zijn om u te introduceren in zijn netwerk. Het is dan uw commercieel belang om deze bereidheid zo goed mogelijk te stimuleren en te faciliteren. Dit kan bijvoorbeeld door het stellen van gerichte vragen en/of hierover concrete afspraken te maken.

Conclusie & tips

Een marketingstrategie gericht op klantambassadeurs ligt feitelijk in het verlengde van wat veel professionele organisaties vinden, namelijk gewoon goed je werk doen, dan komt de rest vanzelf. Ik betwist deze gedachte niet, maar  voeg er iets aan toe. Namelijk de mogelijkheid om het toeval te organiseren…. wanneer je precies weet wie je ambassadeurs zijn. Bedrijven met ambitie die geen aandacht besteden om hun zeer tevreden klanten commercieel structureel te benutten, doen zichzelf tekort. Door structurele toepassing van deze aanpak maakt u optimaal gebruik van uw klantcontacten. Wanneer u niet precies weet wie uw klantambassadeurs zijn, dan loont het zeker de moeite om dit uit te zoeken. Het zal u veel inspiratie opleveren. Heeft u geen zeer tevreden klanten en geen ambassadeurs, dan loopt u het gevaar dat uw klanten zuiver gaan inkopen op basis van prijs. Geen probleem zolang u zich richt op een low cost strategy, maar is dit wat u werkelijk wilt voor de lange termijn? 

Heeft u een sterke klantbasis maar moeite met het werven van nieuwe klanten? Ga op zoek naar mogelijkheden om uw klanten te gebruiken als verlengstuk van uw sales!

Inzetten op nieuwe leden middels het "bring a friend" principe krijgt meer power als u weet wie uw ambassadeurs zijn. Organiseer activiteiten exclusief voor uw bestaande leden. Te veel clubs zijn enkel op zoek naar nieuwe leden via bestaande leden. Dit kan te commercieel voelen voor uw huidige leden. Organiseer niet meer dan 2 keer per jaar (over de zelfde ledengroep) een bring a friend actie.

Een lid dat langer aanblijft zorgt automatisch voor minder druk op nieuwe inschrijvingen. Investeer dus in de loyaliteit van uw leden!

Organiseer de "mond-tot-mond reclame" in uw marketing!

“Marketing is helemaal nergens voor nodig. Gewoon goed je werk doen, dan komt de rest vanzelf.”  Marketeers gruwelen van deze gedachte. Er is immers geen focus op de markt en men is alleen op het product gericht. Maar of marketeers het nu leuk vinden of niet, er is heel veel waar aan de stelling "gewoon goed je werk doen, dan komt de rest vanzelf." Goed je product en dienst leveren zorgt immers voor tevreden leden. En als uw leden tevreden zijn, dan blijven ze meestal langer lid. Als leden heel enthousiast zijn bevelen ze u zelfs aan. Hoe is dit principe te gebruiken in uw marktstrategie op zoek naar nieuwe leden? Daarbij gaat dit principe vooral uit van het uitdiepen van bestaande relaties als basis voor de stap naar nieuwe leden.

Marc Neijland is directeur en mede-eigenaar van ClubJoy en heeft in deze hoedanigheid veel contact met ondernemers over verschillende vraagstukken die spelen in de Nederlandse fitnessbranche. Heeft u vragen of opmerkingen na het lezen van deze tekst, dan bent u welkom om een mail te zenden naar marc@clubjoy.nl

body LIFE 4I2010 I

Edities