Column Ronald Wouters

marketing I Campagnes

I body LIFE 5I2010

Je hebt ongetwijfeld ooit voor de keuze gestaan deel te nemen aan een nationale ledenwerf campagne. Of je hebt reeds meegedaan. Je hebt er in ieder geval een mening over. De ervaringen uit het verleden binnen de fitnessbranche op dit gebied zijn sterk wisselend. Waar moet je op letten in je afweging deel te nemen met de campagne? In dit artikel lees je de belangrijkste valkuilen en succesfactoren van nationale campagnes.

Nationale campagnes; de valkuilen en succesfactoren

Oprah Winfriet

Een nationale campagne is daadwerkelijk landelijk effectief als de gehele campagne een nationaal karakter heeft. Dat is logisch. Als lokale ondernemer surf je tenslotte mee op het succes en de herkenbaarheid die nationaal gecreëerd wordt.

Een nationaal karakter uit zich bijvoorbeeld in de vorm van een bekende Nederlander, een household brand of een nationale mediapartner (dagblad of tijdschrift). Dit heeft puur te maken met aanzien en vertrouwen bij de consument.

Een bekende Nederlander die heel specifiek een bepaalde doelgroep aanspreekt en adviseert in beweging te komen; dat werkt! Kijk maar naar de impact die Oprah Winfrey heeft. Als zij zou zeggen dat Vlaamse friet gezond is, zit de volgende dag heel de wereld aan de Vlaamse frieten. En wie profiteren daarvan? Juist, de ondernemers die Vlaamse frieten verkopen. Dat gaat met fitness natuurlijk net zo.

Henk en Ingrid Wilders

Hoe anders zou dit zijn als de campagne geen bekende persoon, merk of (media)partner heeft? Maar in de plaats daarvan uitsluitend algemeen beeldmateriaal wordt gebruikt van ‘gewone’ mensen als bijvoorbeeld Henk en Ingrid Wilders? Dan is direct het hele nationale karakter weg. Juist hetgeen waar je van mee zou moeten profiteren.

En waarom is het dan nog een nationale campagne? Alleen omdat de campagne op meerdere plekken in het land actief is. Dat is leuk, maar jouw lokale doelgroep heeft daar geen weet van. En zal de campagne dus niet anders beoordelen als een volgende campagne vanuit jouw bedrijf, die waarschijnlijk niet effectief zal zijn omdat hij relatief algemeen is. Weg nationaal voordeel.

Ja, ik wil fitnessen

Een gouden regel in de marketing is doelgericht communiceren. Hoe helderder en specifieker de doelgroep en bijbehorende boodschap zijn, hoe beter het resultaat. Afhankelijk van de doelstelling en timing in het jaar kan deze doelgroep variëren. De boodschap is gericht op het binnenbrengen van fitnessleden, en niet op het promoten van sporten algemeen.

Vinden op de juiste plek

De belangrijkste, makkelijkste en meest effectieve manier van consumentencommunicatie is het internet. Dat is tenslotte de plek waar momenteel zo’n 95% van alle Nederlanders te vinden is en communiceert. Bijkomend voordeel; online communiceren is vele malen goedkoper en gerichter dan offline communicatie (reclameflyers, brochures). Zorg dus in ieder geval dat online communicatie onderdeel is van de nationale campagne, zonder dat jij er wat voor hoeft te doen. Online communicatie is een vak apart.

De meest effectieve middelen in online communicatie waarvan je er minstens één in je nationale campagne wilt hebben: Google Adwords, een website waar dagelijks veel consumenten komen (Telegraaf.nl etc.) of een affiliate netwerk.

Volautomatische themawebsite

In beeld zijn met een correcte campagne is één, daadwerkelijk klanten krijgen is een tweede. Veel consumenten ervaren de drempel om binnen te stappen bij een fitnessclub als bijzonder hoog. Dat uit zich momenteel wel in de walk-ins die de laatste tijd drastisch in aantal zijn afgenomen.

Met een volautomatische klant/leadgenererende campagnewebsite wordt die drempel voor een groot deel weggehaald en wordt het nationale karakter nog maar eens benadrukt. Jouw potentiële klanten moeten op de themawebsite heel simpel de geldende aanbieding kunnen aanvragen zodat jij direct de gegevens krijgt toegemaild. Het enige wat je nog hoeft te doen: bellen voor een afspraak!

Natuurlijk beslist elke consument zelf hoe hij of zij reageert, dat is o.a. afhankelijk van de vestigingsplaats en doelgroep. Dat kan per email, via de website, telefoon of als walk-in; alles is goed. Landelijk wordt gemiddeld gezien het beste online gereageerd. Meer en meer.

Lokaal = nationaal

Om optimaal te profiteren van de landelijke promotie moet de campagne lokaal in geheel dezelfde stijl en woordkeuze gecommuniceerd worden. Dat kan volledig zonder kosten en met weinig moeite, maar het moet wel gebeuren. Bijvoorbeeld op je eigen website, social media (Hyves/Twitter), persbericht en een email nieuwsbrief intern. Dit kan je eventueel nog aanvullen met flyers of een advertentie in de krant. Waarom? Simpel: ter bevestiging dat je de aanbieding die landelijk gepromoot wordt daadwerkelijk kunt krijgen bij jou op de club. Even terug naar het eerste voorbeeld; als Oprah Winfrey Vlaamse friet promoot, moet de plaatselijke snackbar wel kenbaar maken dat je daar Vlaamse friet kunt krijgen.

Allemaal inhoudelijke zaken waar je rekening mee moet houden. Voldoet de campagne aan alle succesfactoren en twijfel je nog? Kijk eens op www.fitnessinholland.nl en www.wkfitness.nl. Extra redenen om dan deel te nemen zijn de lage kosten (met meerdere partijen heb je tenslotte inkoopvoordeel) en eventueel een ledengarantie. Makkelijker kunnen we het niet maken.

Wouter Cornelissen

De auteur is operations manager bij marketingbureau Hidden Profits, zorgeloos en structureel klanten vinden èn binden.

www.hiddenprofits.nl.

body LIFE 5I2010 I