Optimale Kwaliteit

Verschenen in BodyLIFE Benelux nr8 2010

Copyright Mike Neale, 2010, www.shutterstock.com

I body LIFE 8I2010

“Het ontbreekt veel fitnessondernemers aan een langetermijnvisie”, vindt Arjan van Dorp van Greinwalder Marketing Services. “Tenminste, dat blijkt uit het handelen van velen. Ze hebben de neiging zich alleen nog te storten op concepten die op korte termijn succes genereren.” Als voorbeelden noemt Arjan o.a. Zumba en het eigen Slim Belly-concept, een succesvol concept waar inmiddels in veel situaties meer over gesproken wordt dan over de club zelf.

Het belang van een strategisch marketingplan

“Ik maak graag het vergelijk met slagroom op de taart: Slim Belly zorgt voor velen tot op de dag van vandaag voor heel veel slagroom, maar de ondernemer moet niet vergeten de taart te onderhouden. Daar draait het per slot van rekening op lange termijn om. Het gevaar van dergelijke successen, zo waarschuwt Arjan, is dat het ten koste kan gaan van de strategische marketing van de onderneming. “Zo draait het bij de Bijenkorf vooral om het imago van de Bijenkorf! Natuurlijk wordt er genoten van exceptionele successen van merken als G-Star, Diesel, Armani, Boss en al die anderen, de marketing stelt altijd de Bijenkorf (de taart…) centraal!”

Positionering

“Natuurlijk kan een fitnessondernemer behalve aan imagoversterkende reclame en PR ook deelnemen aan succesvolle landelijke campagnes”, beaamt Arjan, “uiteindelijk hebben we daarvoor bij Greinwalder & Partner de laatste jaren ook een aantal uitstekende voorbeelden van effectieve campagnes voor de fitnessbranche ontwikkeld. Daarin zijn we uniek, er is geen bedrijf in Europa dat een dergelijk succesportfolio kan overleggen. Het gaat erom dat dergelijke campagnes onderdeel uitmaken van een gestructureerd plan. Ze vormen slechts een deel van de marketing, ze vormen nooit de gehele marketing! Voor een goede match tussen het aanbod en de klant is een strategisch marketingplan dan ook essentieel. Deze match is verantwoordelijk voor de beoordeling van de club en haar aanbod door de prospect.” Een oordeel dat uiteindelijk moet leiden tot een hoge mate van klanttevredenheid. Het is een gegeven dat de fitnessbranche momenteel aan grote veranderingen onderhevig is. Een aantal fitnessondernemers probeert daarop in te spelen door de strategie zo goed mogelijk aan te passen aan de veranderende wensen van de klant. “Met een strategisch marketingplan gaat de ondernemer samen met ons gestructureerd en planmatig te werk om de ontwikkelingen in de lokale markt te herkennen en daarop goed in te spelen. Het gaat dan om vragen als: op welke klanten richt de onderneming zich met welk aanbod; welke positionering is wenselijk, met welke instrumenten bereiken we de klanten en de gewenste positionering. Niet alleen op korte termijn, maar vooral ook op de langere termijn.

Analyse

Een strategisch marketingplan begint met een grondige analyse en is gebaseerd op een aantal aspecten zoals de lokale markt, het verzorgingsgebied, de positionering, het aanbod, de prijsstelling, de promotie, de verkoop, het personeel, het ledenmanagement en tenslotte een effectieve controlling. Bij voorkeur aangevuld met een eigen SWOT-analyse en een extern omgevingsonderzoek. Dit gebeurt aan de hand van een uitgebreide vragenlijst die door de ondernemer zelf moet worden ingevuld. Arjan: “Het blijkt dat veel ondernemers al tijdens het invullen van de analyse plotseling een confronterend inzicht krijgen in hun eigen club. Daarnaast leggen we ook een aantal vragen betreffende de positionering van de club aan de medewerkers voor. In de praktijk levert dit soms verrassende en ontnuchterende feiten op. Medewerkers blijken vaak anders tegen de club aan te kijken dan de ondernemer zelf.”

Ook blijkt in de praktijk dat veel ondernemers hun naamsbekendheid overschatten. Daarnaast is de mate van naamsbekendheid vaak niet belangrijk maar vooral de manier waarop over die naamsbekendheid wordt gesproken. Dit kan eenvoudig worden onderzocht en geeft volgens Arjan een belangrijke aanvulling voor het strategisch marketingplan. Vervolgens worden alle gegevens verzameld en een analyse gemaakt. “De resultaten worden besproken met de ondernemer en na goedkeuring wordt er een strategisch marketingplan opgesteld van minimaal 1 jaar met een aantal vaste componenten: naamsbekendheid/imago, informatie en acties, zowel intern als extern. De mate waarin de verschillende componenten in het plan worden opgenomen zijn echter per club volstrekt anders. Op dat gebied heeft Greinwalder & Partner veel kennis en ervaring in huis. “In Europa werken we inmiddels in 12 landen met bijna 1.000 clubs samen, in de grootste variatie die je kunt bedenken. We hebben daardoor elk denkbaar scenario al vele malen bij de hand gehad en hebben daarvoor altijd de juiste oplossing. Daardoor verlenen we de ondernemer uiteraard alle support en krijgt hij dus een maatwerk plan van aanpak van ons”, aldus Arjan.

Evaluatie

Regelmatig evalueren van het plan van aanpak maakt vast onderdeel uit van Greinwalder Marketing Services. Arjan: “We hebben regelmatig contact met onze klanten om te kijken of alle zaken lopen volgens plan of dat er zaken bijgesteld dienen te worden om up to date te blijven. Het blijft van belang dat er kritisch gekeken wordt naar de activiteiten van de club. We bespreken constant met de ondernemer op welke KPI (Key Performance Indicator, of Kritische Succesfactor) er wordt gestuurd. Het meest voor de hand ligt natuurlijk het ledenaantal, maar er zijn er veel meer. Tijdens de Fitness & Health beurs praten we daar graag op individuele basis met geïnteresseerden over. Regelmatig sparren over deze kritische succesfactoren als instroming, retentie, terugdringen personeelslasten is dan van belang om ervoor te zorgen dat de ondernemer niet van het strategisch marketingplan afwijkt en ad hoc gaat opereren. Achter elke activiteit zit namelijk een gestructureerde aanpak, en dat maakt vaak het onderscheid met de concurrentie. Kijk maar eens naar de advertenties van fitnesscentra in de lokale bladen: die zien er praktisch allemaal hetzelfde uit. Wij werken veel met het zogenaamde drietrapsmodel.” Als voorbeeld noemt Arjan de aanpak bij Slim Belly en ‘Hoe fit is Nederland’. Een promotiepakket dat bestaat uit interne promotiematerialen, persbericht voor de lokale bladen, advertentieformats en mailings of flyers. “Ook hier kijken we naar het profiel van de club: wat past hier het beste, een A5 flyer of een full colour magazine, waarin naast een persoonlijke editorial, vooral het accent ligt op de oplossingen die het betreffende fitnesscentrum kan bieden. Als dit wordt aangevuld met ervaringen van leden, scoort dit vele malen beter dan een incidentele flyer of advertentie. Uiteindelijk moet de ontvanger het gevoel krijgen: dit fitnesscentrum geef ik het vertrouwen om mijn probleem op te lossen!”

Klant aan het woord

Fysio-Fit

Fysio-Fit bestaat sinds 1992 in de gemeente Zuidhorn en was in het begin gericht op fysiotherapie. Fysio-Fit heeft zich de laatste jaren ontwikkeld tot een veelzijdig fitnesscentrum waar diverse beweegprogramma’s en fysiotherapie worden aangeboden. Sinds september 2007 is het fitnesscentrum verhuisd naar een nieuw pand aan de Industrieweg in Noordhorn met ruim 900m2 aan moderne fitnessapparatuur en wellness faciliteiten. Persoonlijke aandacht, service en kwaliteit zijn de drie pijlers van Fysio-Fit. Voor het opstellen van het strategisch marketingplan schakelde Fysio-Fit Greinwalder Marketing Services in. “We doen inmiddels drie jaar zaken met Greinwalder & Partner”, vertelt Iman Chamanmah van Fysio-Fit. “Regelmatig wordt dit plan met hen geëvalueerd en indien nodig bijgesteld. We hebben een strategisch marketingplan van steeds 1 jaar, waarbij een aantal activiteiten zijn ingepland. Samen met Greinwalder hebben we gekeken welke acties we op welk moment moeten doen, en of ze passen binnen onze doelstelling en marktpositie. Zij adviseren ons daar uitstekend bij. Daarnaast werken we met een aantal producten van Greinwalder: Slim Belly, Slim Back & Legs, het Vitaalsysteem en Slim To, die succesvol zijn en voor veel nieuwe leden hebben gezorgd. Aan Slim Belly bijvoorbeeld hebben tot nu toe 800 mensen deelgenomen, waarvan een groot deel daarna lid is geworden. We zijn dan ook erg tevreden over de samenwerking met Greinwalder. Zij bieden alle denkbare support, zetten je op scherp en bieden daarbij oplossingen die leden klanten opleveren.”

Company Profile I business

Voor meer informatie: Greinwalder Marketing Services International tel: 0180-635229 of kijk op www.greinwalder.com

Arjan van Dorp, sinds september 2005

als Marketing-Specialist werkzaam bij

Greinwalder & Partner

body LIFE 8I2010 I

Edities