Marketingtrends 2011

I body LIFE 10I2010

Zijn onze teams wel geïnteresseerd in het wel en wee van onze klanten?

Op 25 november vond het Fit!vak congres plaats in Amersfoort. Thema was het project ‘Fitness in Beweging’ dat Fit!vak afgelopen 2 jaar heeft uitgevoerd in samenwerking met de Hogeschool Utrecht. Het resultaat is een uniek inzicht in ‘de fitnessklant’ en een rapport dat veel kan betekenen voor de fitnessondernemer die van aanpakken houdt, voorop wil lopen en zijn positionering wil versterken.

Retentie is meerwaarde bieden

Het peilen van de loyaliteit van de klant was een belangrijk aspect van het onderzoek. Is er alleen een functionele band “Ik maak gebruik van de toestellen en de faciliteiten”, of is er ook een emotionele band “Ik bezoek het sportcentrum graag en heb een goeie relatie met de mensen die er werken”? Het blijkt dat het merendeel van de deelnemers aan het onderzoek (5.000 leden hebben deelgenomen aan de enquête) uitsluitend een functionele binding heeft met hun sportcentrum. Dat betekent dat de kans dat deze mensen uitvallen, groot is; ze zijn vertrokken als ze een alternatief vinden dat beter is, leuker is, goedkoper is, en ga zo maar door. Leden met een emotionele loyaliteit zijn geneigd langer lid te blijven omdat de relatie die ze hebben een duidelijke meerwaarde is voor de euri’s die ze achterlaten.

Meerwaarde is dan ook een belangrijk sleutelwoord waar we van kunnen leren volgens de onderzoekers. Onze leden hebben ingeschreven met een bepaalde verwachting, dan begint er een proces van waardebepaling bij de leden dat nooit meer stopt. Doorlopend evalueert het lid, bewust of onbewust, de meerwaarde van de maandelijkse investering. Het is onder andere afhankelijk van het persoonlijke waardesysteem of de deelnemer een positieve waarde geeft aan het lidmaatschap.

In dit onderzoek is dit persoonlijke waardesysteem in vier kwadranten opgedeeld. Je hebt mensen die hun eigen gezondheid het meest belangrijk vinden en daarom sporten (35% van de deelnemers). Anderen zijn meer de sociale sporter en vinden de beleving juist het belangrijkst (16%). De derde groep is de bodyshaper en fanatiekeling, die meer voor de gedrevenheid gaat (28%). Als laatste heb je dan nog de doelgerichte, die het resultaat zoals afvallen het belangrijkst vindt (21%).

Als fitnessondernemer kan je concentreren op een van deze kwadranten. De vraag die we ons dan moeten stellen is: bieden we voor deze groep voldoende meerwaarde? Kies je voor de groep resultaat, dan komt er een ander plan uitrollen dan wanneer je voor beleving kiest. Een opmerkelijke conclusie waarmee we volgens mij meteen iets moeten, is dat 75% van de deelnemers aangeeft dat hun trainers hen onvoldoende wijst op hun sterktes en zwaktes, 54% van de deelnemers geeft aan dat er te weinig gecorrigeerd wordt als er fout wordt uitgevoerd en 56% geeft aan dat het gehele team onvoldoende motiveert en/of naar ze omkijkt. Hieruit blijkt waarom die emotionele verbondenheid zo zwak is. Zijn onze teams wel zo geïnteresseerd in het wel en wee van onze klanten? Deze cijfers geven aan dat dit bij gemiddeld 60 tot 65% niet het geval is. En is er geen interesse, dan is er geen serieuze relatie.

De belangrijkste les die we volgens mij kunnen leren van dit project is dat ieder teamlid meerwaarde moet brengen. Zeker als we kijken naar de segmentering in de markt: de low budget centra hebben geen begeleiders, de service centra hebben een flink team. Als dit team dan voor 60% een negatieve invloed heeft op de waardebeleving, dan zijn we niks méér dan een dure budget en werkt het hebben staan van een team alleen maar tegen. We zullen dus meer aandacht moeten geven aan het meerwaarde bieden vanuit elke medewerker, tot aan de facilitair medewerker toe.

Misschien een leuk project, om je medewerkers zelf dit artikel te sturen met een vraag daarbij: zou jij willen omschrijven op welke manier jij een meerwaarde brengt voor elke klant die in contact met jou komt of jou ziet binnen de muren van de club?

Nog een laatste advies: bestel het boekje “Aangenaam kennismaken; Met de Fitnessklant” bij Fit!vak, het is de moeite waard. Je kan tegen een redelijke vergoeding het onderzoek ook op je eigen centrum toe laten passen waarna je een benchmark ontvangt.

Het peilen van de loyaliteit van de klant was een belangrijk aspect van het onderzoek. Is er alleen een functionele band “Ik maak gebruik van de toestellen en de faciliteiten”, of is er ook een emotionele band “Ik bezoek het sportcentrum graag en heb een goeie relatie met de mensen die er werken”? Het blijkt dat het merendeel van de deelnemers aan het onderzoek (5.000 leden hebben deelgenomen aan de enquête) uitsluitend een functionele binding heeft met hun sportcentrum. Dat betekent dat de kans dat deze mensen uitvallen, groot is; ze zijn vertrokken als ze een alternatief vinden dat beter is, leuker is, goedkoper is, en ga zo maar door. Leden met een emotionele loyaliteit zijn geneigd langer lid te blijven omdat de relatie die ze hebben een duidelijke meerwaarde is voor de euri’s die ze achterlaten.

Meerwaarde is dan ook een belangrijk sleutelwoord waar we van kunnen leren volgens de onderzoekers. Onze leden hebben ingeschreven met een bepaalde verwachting, dan begint er een proces van waardebepaling bij de leden dat nooit meer stopt. Doorlopend evalueert het lid, bewust of onbewust, de meerwaarde van de maandelijkse investering. Het is onder andere afhankelijk van het persoonlijke waardesysteem of de deelnemer een positieve waarde geeft aan het lidmaatschap.

In dit onderzoek is dit persoonlijke waardesysteem in vier kwadranten opgedeeld. Je hebt mensen die hun eigen gezondheid het meest belangrijk vinden en daarom sporten (35% van de deelnemers). Anderen zijn meer de sociale sporter en vinden de beleving juist het belangrijkst (16%). De derde groep is de bodyshaper en fanatiekeling, die meer voor de gedrevenheid gaat (28%). Als laatste heb je dan nog de doelgerichte, die het resultaat zoals afvallen het belangrijkst vindt (21%).

Als fitnessondernemer kan je concentreren op een van deze kwadranten. De vraag die we ons dan moeten stellen is: bieden we voor deze groep voldoende meerwaarde? Kies je voor de groep resultaat, dan komt er een ander plan uitrollen dan wanneer je voor beleving kiest. Een opmerkelijke conclusie waarmee we volgens mij meteen iets moeten, is dat 75% van de deelnemers aangeeft dat hun trainers hen onvoldoende wijst op hun sterktes en zwaktes, 54% van de deelnemers geeft aan dat er te weinig gecorrigeerd wordt als er fout wordt uitgevoerd en 56% geeft aan dat het gehele team onvoldoende motiveert en/of naar ze omkijkt. Hieruit blijkt waarom die emotionele verbondenheid zo zwak is. Zijn onze teams wel zo geïnteresseerd in het wel en wee van onze klanten? Deze cijfers geven aan dat dit bij gemiddeld 60 tot 65% niet het geval is. En is er geen interesse, dan is er geen serieuze relatie.

De belangrijkste les die we volgens mij kunnen leren van dit project is dat ieder teamlid meerwaarde moet brengen. Zeker als we kijken naar de segmentering in de markt: de low budget centra hebben geen begeleiders, de service centra hebben een flink team. Als dit team dan voor 60% een negatieve invloed heeft op de waardebeleving, dan zijn we niks méér dan een dure budget en werkt het hebben staan van een team alleen maar tegen. We zullen dus meer aandacht moeten geven aan het meerwaarde bieden vanuit elke medewerker, tot aan de facilitair medewerker toe.

Misschien een leuk project, om je medewerkers zelf dit artikel te sturen met een vraag daarbij: zou jij willen omschrijven op welke manier jij een meerwaarde brengt voor elke klant die in contact met jou komt of jou ziet binnen de muren van de club?

Nog een laatste advies: bestel het boekje “Aangenaam kennismaken; Met de Fitnessklant” bij Fit!vak, het is de moeite waard. Je kan tegen een redelijke vergoeding het onderzoek ook op je eigen centrum toe laten passen waarna je een benchmark ontvangt.

retentie I marketing

John van Heel

EFAA, j.vanheel@efaa.nl

06-53623485

body LIFE 10I2010 I