Sporten in een aangename sfeer

I body•LIFE 9I2011

Wat kunt u leren van…Karel van Eerd

Deze Zeven Zekerheden voor Klantgericht Ondernemen van Karel van Eerd staan centraal in het eerste deel van de boekenreeks Retaildenkers, een initiatief van Maarten Beernink en Rupert Parker Brady, ondernemers in media. Kernpunten van zijn visie zijn: absolute focus op de klant (en niet op de aandeelhouder), creëren van onderscheidend vermogen en voortdurende ontwikkeling en vernieuwing: toon leiderschap, denk groot, zeer zuinig zijn, durf te vernieuwen, groei is het mooiste wat er is, verwen de klant en breek nooit een belofte.

Klantgerichtheid

In dit boek waarin ook het ontstaan van Jumbo wordt verteld, neemt Van Eerd geen blad voor de mond. Hij vindt over het algemeen de dienstverlening in Nederland slecht. Dat komt volgens hem door desinteresse voor de klant. “Ze zien de klant als iemand die geld komt brengen, om iets te eten bijvoorbeeld. Maar als je wil dat hij of zij terugkomt zul je toch echt je best moeten doen.” Klantgerichtheid staat bij Jumbo vanaf het begin centraal en vormt het succes van de onderneming. Van Eerd wil de formule geen compromis laten worden tussen klanttevredenheid en aandeelhouderstevredenheid. “Want als je dat doet, doe je precies hetzelfde wat anderen doen. Maar wij gaan het compromis niet aan, dat betekent dat óf de klanttevredenheid omlaag gaat óf die van de aandeelhouders.” Jumbo gaat dan ook heel ver in het behagen van de klant. Niet met een bonuskaart of een spaarkaart. Daar heeft Van Eerd een duidelijke reden voor. “Met een bonuskaart moet je loyaal zijn aan de winkel. Wij vinden dat we dat nou net niet moeten doen. We moeten het andersom doen en elke dag ons best doen zodat de klant het iedere dag naar de zin heeft. Wij zijn dus loyaal aan de klant.” Om te weten wat er leeft bij de klant voert Jumbo regelmatig gesprekken met klanten en luistert naar hun motieven. “We zijn bijvoorbeeld met klanten van Albert Heijn gaan praten en dat was de aanleiding om met de dagelijkse Zeven Zekerheden beginnen. De klanten waren erg open in de focusgroepen en vertelden precies hoe ze Albert Heijn ervoeren. Voor onze klanten wilden we duidelijk maken dat wij het wél goed doen. Dan kom je op zekerheden uit in plaats van ergernissen. Deze Zeven Zekerheden spijkerden we aan de pui, zodat iedereen het goed kon lezen. Met name de eigen medewerkers. Het niet geheel uitvoeren van een zekerheid is dodelijk voor onze organisatie en het is ontoelaatbaar dat een regel wordt toegepast op een manier waarmee de klant niet tevreden is. Daarom hebben we een bonus voor de consument aan onze Zeven Zekerheden gekoppeld. En dat is gelijk ook het unieke van die garanties. Het maakt het inzichtelijk voor de organisatie. Maar ook al doen we het goed, we moeten ervoor blijven zorgen dat die klant tevreden blijft.”

Prijsacties

In aanbiedingen/prijsacties om de klant aan je te binden gelooft Van Eerd ook niet. “Dit verstoort het hele winkelbeeld. Prijsperceptie is een mooi verhaal, maar de klant wil weten hoeveel iets echt kost. Je moet er achter komen dat een lage prijs niet altijd leidt tot klanttevredenheid, want het is maar net hoe je dat beoordeelt. Het zijn vaak de uitersten die je moet benadrukken opdat de klant ook echt merkt wat je bedoelt. Dat heb ik echt moeten leren. Je moet het zo doen: maak fans van je klanten, Als je fan bent van een voetbalclub, dan moet die club potverdomme winnen. Anders voel je je niet lekker. Dan ben je fan. Zo kan je klant ook worden. Een klant die heel enthousiast is over je bedrijf, levert geheid nieuwe klanten op.

Mond-tot-mondreclame is voor Jumbo verschrikkelijk belangrijk, maar dat geldt eigenlijk voor alle bedrijven. Om het de klant naar de zin te maken, moet je echter niet overdrijven en de klant duidelijk maken dat je ze begrijpt en de zaak voor ze gaat oplossen. Dat kost misschien geld, maar zuinigheid wringt met het verwennen van de klant.” Verwennen ziet Van Eerd niet als kosten, maar als investering.

Maak je bedrijfscultuur sterker

Een belangrijk punt om zowel medewerkers als klanten tevreden te stellen, noemt Van Eerd de bedrijfscultuur. “We waren altijd al een bedrijf dat tegen de groten moest opboksen. Dan heb je voor een nieuw verhaal best een hoop sympathie nodig van alle kanten, vooral op het vlak van de werving van nieuwe medewerkers. In een suf bedrijf, wat we waren geweest, kon ik adverteren wat ik wilde, maar niemand die potentie had, wilde hier komen werken. Maak je het spannend, dan denken mensen: hé, best een spannend clubje. Daar wil ik bij horen. Dan is een underdogpositie goed. En die kun je ook gebruiken in je reclame-uitingen. Daarnaast is het zo dat hoe beter je jouw medewerkers behandelt, hoe meer dat afstraalt op de klant. Als medewerkers onze klanten goed behandelen, dan komen ze terug. Klanten willen ook zien dat de medewerkers happy zijn. De show is belangrijk, maar het moet wel vanuit het hart komen, anders houden we het niet.”

Investeringen en kosten

“Natuurlijk kost alles geld. Om te zorgen dat je klanten krijgt of ze behoudt dien je te investeren en geen verkeerde zuinigheid toe te passen.” Zeer zuinig zijn heeft volgens Van Eerd niets te maken met dingen die je niet doet, terwijl ze wel zouden moeten gebeuren, maar dan met zo efficiënt mogelijk werken. Als je dat blijft doen, dan kun je ook hard groeien. Dan heb je geen overtollige ballast om je heen. Dat geldt voor alles, ook voor de grootte van je overhead. Heb je echt zo veel kantoorruimte nodig? Maak steeds die afweging en blijf met beide voeten op de grond staan, met alles wat je doet. Soms raken mensen te enthousiast en worden ze meegesleept door ideeën van anderen en draven ze door. Dan moet je mensen terugfluiten. Het gaat in feite om drie dingen: investeringen, kosten en zorgen dat je klant tevreden blijft. Daarop moet je steeds de nadruk blijven leggen.”

Het boek: Mijn naam is Karel van Eerd is te bestellen via de website:

www.mijnnaamiskarelvaneerd.nl. Het boek kost €17.95 + €1.95 verzendkosten.

Karel van Eerd senior is als president commissaris van Jumbo Supermarkten de geestelijk vader van deze succesformule. Hij stond vijftien jaar geleden als algemeen directeur aan de basis van het retailformat, dat in termen van omzet en marktaandeel bekend staat als het snelst groeiende supermarktconcern van Europa. De kern van zijn ondernemerschap sinds 1956: de klant staat altijd centraal. Het summum van zijn visie is Jumbo met de dagelijkse Zeven Zekerheden.

Deze Zeven Zekerheden voor Klantgericht Ondernemen van Karel van Eerd staan centraal in het eerste deel van de boekenreeks Retaildenkers, een initiatief van Maarten Beernink en Rupert Parker Brady, ondernemers in media. Kernpunten van zijn visie zijn: absolute focus op de klant (en niet op de aandeelhouder), creëren van onderscheidend vermogen en voortdurende ontwikkeling en vernieuwing: toon leiderschap, denk groot, zeer zuinig zijn, durf te vernieuwen, groei is het mooiste wat er is, verwen de klant en breek nooit een belofte.

Klantgerichtheid

In dit boek waarin ook het ontstaan van Jumbo wordt verteld, neemt Van Eerd geen blad voor de mond. Hij vindt over het algemeen de dienstverlening in Nederland slecht. Dat komt volgens hem door desinteresse voor de klant. “Ze zien de klant als iemand die geld komt brengen, om iets te eten bijvoorbeeld. Maar als je wil dat hij of zij terugkomt zul je toch echt je best moeten doen.” Klantgerichtheid staat bij Jumbo vanaf het begin centraal en vormt het succes van de onderneming. Van Eerd wil de formule geen compromis laten worden tussen klanttevredenheid en aandeelhouderstevredenheid. “Want als je dat doet, doe je precies hetzelfde wat anderen doen. Maar wij gaan het compromis niet aan, dat betekent dat óf de klanttevredenheid omlaag gaat óf die van de aandeelhouders.” Jumbo gaat dan ook heel ver in het behagen van de klant. Niet met een bonuskaart of een spaarkaart. Daar heeft Van Eerd een duidelijke reden voor. “Met een bonuskaart moet je loyaal zijn aan de winkel. Wij vinden dat we dat nou net niet moeten doen. We moeten het andersom doen en elke dag ons best doen zodat de klant het iedere dag naar de zin heeft. Wij zijn dus loyaal aan de klant.” Om te weten wat er leeft bij de klant voert Jumbo regelmatig gesprekken met klanten en luistert naar hun motieven. “We zijn bijvoorbeeld met klanten van Albert Heijn gaan praten en dat was de aanleiding om met de dagelijkse Zeven Zekerheden beginnen. De klanten waren erg open in de focusgroepen en vertelden precies hoe ze Albert Heijn ervoeren. Voor onze klanten wilden we duidelijk maken dat wij het wél goed doen. Dan kom je op zekerheden uit in plaats van ergernissen. Deze Zeven Zekerheden spijkerden we aan de pui, zodat iedereen het goed kon lezen. Met name de eigen medewerkers. Het niet geheel uitvoeren van een zekerheid is dodelijk voor onze organisatie en het is ontoelaatbaar dat een regel wordt toegepast op een manier waarmee de klant niet tevreden is. Daarom hebben we een bonus voor de consument aan onze Zeven Zekerheden gekoppeld. En dat is gelijk ook het unieke van die garanties. Het maakt het inzichtelijk voor de organisatie. Maar ook al doen we het goed, we moeten ervoor blijven zorgen dat die klant tevreden blijft.”

Prijsacties

In aanbiedingen/prijsacties om de klant aan je te binden gelooft Van Eerd ook niet. “Dit verstoort het hele winkelbeeld. Prijsperceptie is een mooi verhaal, maar de klant wil weten hoeveel iets echt kost. Je moet er achter komen dat een lage prijs niet altijd leidt tot klanttevredenheid, want het is maar net hoe je dat beoordeelt. Het zijn vaak de uitersten die je moet benadrukken opdat de klant ook echt merkt wat je bedoelt. Dat heb ik echt moeten leren. Je moet het zo doen: maak fans van je klanten, Als je fan bent van een voetbalclub, dan moet die club potverdomme winnen. Anders voel je je niet lekker. Dan ben je fan. Zo kan je klant ook worden. Een klant die heel enthousiast is over je bedrijf, levert geheid nieuwe klanten op.

Mond-tot-mondreclame is voor Jumbo verschrikkelijk belangrijk, maar dat geldt eigenlijk voor alle bedrijven. Om het de klant naar de zin te maken, moet je echter niet overdrijven en de klant duidelijk maken dat je ze begrijpt en de zaak voor ze gaat oplossen. Dat kost misschien geld, maar zuinigheid wringt met het verwennen van de klant.” Verwennen ziet Van Eerd niet als kosten, maar als investering.

Maak je bedrijfscultuur sterker

Een belangrijk punt om zowel medewerkers als klanten tevreden te stellen, noemt Van Eerd de bedrijfscultuur. “We waren altijd al een bedrijf dat tegen de groten moest opboksen. Dan heb je voor een nieuw verhaal best een hoop sympathie nodig van alle kanten, vooral op het vlak van de werving van nieuwe medewerkers. In een suf bedrijf, wat we waren geweest, kon ik adverteren wat ik wilde, maar niemand die potentie had, wilde hier komen werken. Maak je het spannend, dan denken mensen: hé, best een spannend clubje. Daar wil ik bij horen. Dan is een underdogpositie goed. En die kun je ook gebruiken in je reclame-uitingen. Daarnaast is het zo dat hoe beter je jouw medewerkers behandelt, hoe meer dat afstraalt op de klant. Als medewerkers onze klanten goed behandelen, dan komen ze terug. Klanten willen ook zien dat de medewerkers happy zijn. De show is belangrijk, maar het moet wel vanuit het hart komen, anders houden we het niet.”

Investeringen en kosten

“Natuurlijk kost alles geld. Om te zorgen dat je klanten krijgt of ze behoudt dien je te investeren en geen verkeerde zuinigheid toe te passen.” Zeer zuinig zijn heeft volgens Van Eerd niets te maken met dingen die je niet doet, terwijl ze wel zouden moeten gebeuren, maar dan met zo efficiënt mogelijk werken. Als je dat blijft doen, dan kun je ook hard groeien. Dan heb je geen overtollige ballast om je heen. Dat geldt voor alles, ook voor de grootte van je overhead. Heb je echt zo veel kantoorruimte nodig? Maak steeds die afweging en blijf met beide voeten op de grond staan, met alles wat je doet. Soms raken mensen te enthousiast en worden ze meegesleept door ideeën van anderen en draven ze door. Dan moet je mensen terugfluiten. Het gaat in feite om drie dingen: investeringen, kosten en zorgen dat je klant tevreden blijft. Daarop moet je steeds de nadruk blijven leggen.”

Het boek: Mijn naam is Karel van Eerd is te bestellen via de website:

www.mijnnaamiskarelvaneerd.nl. Het boek kost €17.95 + €1.95 verzendkosten.

Wat kunt u leren van… I business

body•LIFE 9I2011 I