Column Vlaminckx

Het kan ook anders. Het moet anders. Probeer te voorkomen dat u terecht komt in een vicieuze cirkel waarin u steeds hetzelfde blijft verkondigen als uw concurrent en dat u allebei steeds meer korting moeten bieden om elkaar af te troeven. Het rendement van een actie wordt op deze manier steeds kleiner en u moet zich afvragen wat voor klanten u op deze manier binnen haalt. Zijn de mensen die starten ‘omdat het nu zo goedkoop is’ de mensen die lang lid blijven? Zoekt u mensen van wie de enige motivatie om te starten de korting is die u weggeeft, of heeft u liever mensen die lid worden omdat zij het belang inzien van bewegen en bewust kiezen voor uw centrum omdat u aansluit bij hun belevingswereld? Wie denkt u dat langer blijft?

Concurrentieanalyse

Weet u precies wat uw concurrent te bieden heeft? Wat is zijn aanbod, welke sfeer hangt er, welke groep mensen heeft hij voornamelijk binnen? Jongeren, senioren, vrouwen, kinderen of hardcore krachttrainers? Wat is het imago van uw concurrent in de gemeente waarin u gevestigd bent? Hoe profileert hij zich? Heeft u dit soort zaken in beeld?

Het is een belangrijke zaak om goed in de gaten te houden waar uw concurrent zich mee bezig houdt. Deze informatie kunt u namelijk meenemen bij het uitzetten van uw eigen strategie. Vraag uzelf af of het zin heeft om u op exact dezelfde groep te richten als uw concurrent. Bekijk eens op welke punten u verschilt, welke zaken u uniek maken ten opzichte van uw concurrent. Neem die zaken eens als uitgangspunt voor uw profilering en probeer de concurrent in dat opzicht ‘af te troeven’ in plaats van met een ‘nog hogere korting’.

Doelgroepbepaling

Het kan niet vaak genoeg benadrukt worden: doelgroepbepaling is essentieel voor uw succes. Nog te vaak hoor ik centra zeggen dat ze ‘voor iedereen’ zijn; met andere woorden, hoe groter de groep op wie we ons richten, hoe meer potentiële klanten. Fout! Hoe scherper de doelgroep wordt gekozen en hoe beter uw communicatie op deze groep wordt afgestemd, hoe groter de kans dat uw boodschap aankomt. Een jongere wil niet op dezelfde manier worden aangesproken als een senior, en andersom.

Belangrijk om in het achterhoofd te houden is dat de doelgroep die u kiest ook daadwerkelijk past bij uw centrum en de doelgroep die u voornamelijk al binnen hebt. Als uw ledenbestand voor 70% uit senioren bestaat, kunt u het beste niet ineens beslissen dat u graag jongeren binnen wilt halen. Wellicht kunt u ze overtuigen met een leuke campagne, maar als de sfeer die ze bij binnenkomst aantreffen niet aan hun verwachtingen voldoet, bent u ze zo weer kwijt.

Strategie

Waar bent u echt goed in? Wat is volgens uw tevreden leden datgene waarom zij voor u gekozen hebben en waarom zij lid blijven? Probeer dit lijstje niet eindeloos te maken. Je kunt niet overal goed in zijn en dat hoeft ook niet. Stel prioriteiten, kies uw twee beste eigenschappen en stel die centraal in uw communicatie naar de markt.

Met uw concurrentieanalyse in het achterhoofd, een idee op welke doelgroep u zich moet gaan richten en uw beste eigenschappen in beeld, kunt u een duidelijke merkstrategie bepalen. Zet uw identiteit op papier. Wie bent u als bedrijf en wat onderscheidt jullie van anderen? Wat zijn de voordelen van uw aanpak voor uw (potentiële) leden, met andere woorden ‘what’s in it for them’? Welk ‘probleem’ lost uw aanbod op voor de klant en waaruit blijkt dit? Hoe voelt jullie centrum aan en hoe ervaart de klant dat?

Wanneer u dit in beeld heeft, kunt u alles binnen uw centrum toetsen aan deze identiteit. Sluit de uitstraling van mijn team aan bij dit beeld? De inrichting van mijn centrum, de faciliteiten, de samenstelling van mijn aanbod, past het bij wie wij zijn? De advertenties die ik plaats, de flyers die ik verspreid; klopt de tone of voice bij mijn identiteit en de doelgroep die ik benader? Beschikken mijn salesmensen over de juiste vaardigheden en vertegenwoordigen zij onze identiteit? Wordt er in een gesprek met een potentieel lid niet direct een opsomming gemaakt van uw aanbod en faciliteiten en een rondleiding gegeven, zoals de ‘oude manier van verkopen’ in het verleden vaak was? Maar worden eerst de wensen en behoeften van een persoon in beeld gebracht, wordt er gevraagd en geluisterd en wordt het uiteindelijke verhaal afgestemd op wat men zojuist te horen heeft gekregen? Op deze manier hebben uw salesmensen een potentieel lid eerst aandacht en ruimte gegeven om zijn wensen en behoeften kenbaar te maken, verschaffen hem daarna de juiste informatie, bieden hem de oplossing die hij zoekt. Tot slot komt dan de prijs aan bod, die op deze manier ondergeschikt wordt en niet meer de belangrijkste beweegreden is voor iemand om lid te worden.

De veranderde markt biedt volop kansen! Maar dan moet u wel meegaan in die veranderingen. Succes!

veranderingen I business

Anke Hendriks

Marketing Manager bij BenFit.nl,

het voedings- & levensstijlprogramma voor de fitnessbranche.

body•LIFE 7I2011 I