Trendwatching: De kracht van de lokale markt

I body LIFE 2I2011

Een van de uitdagingen waar fitnesscentra voor staan, is om nieuwe leden vast te houden.

Om de fitnessbranche te helpen nieuwe leden actief te krijgen en langer aan zich te binden, zijn de volgende zaken essentieel: inzicht krijgen wat nieuwe leden beweegt, hoe ze het centrum ervaren, en gerichte communicatie over wat het fitnesscentrum het betreffende lid kan bieden.

Feedback wordt te weinig benut voor behoud van leden? Lees hoe Carglass klanten enthousiast houdt

“Juist in de beginfase is het genereren van feedback essentieel”, zegt Robert van Loon van Feeddex. Dit bedrijf helpt organisaties met behulp van een webbased feedbacksysteem om feedback te verzamelen van klanten. Dit geeft volgens Van Loon niet alleen inzicht over hoe zij de accommodatie en voorzieningen waarderen, maar ook over hun ervaringen en wensen. Wat beweegt ze? Wat zijn hun wensen? Wat missen ze? Waarom komen ze terug en waarom niet?

Feedbackprogramma

Feedback dient volgens Van Loon gedegen en gestructureerd opgezet te worden. “Alleen dan verkrijg je informatie en data waarop de fitnessondernemer daadwerkelijk kan anticiperen. Bovendien genereert een goed georganiseerd feedbackproces ook betrouwbare data.” Nu gebeurt het verkrijgen van feedback binnen de fitnessbranche te incidenteel zonder een vaste methode. Vaak wordt gebruik gemaakt van een klachten- of ideeënbus, of wordt er één keer per jaar een klanttevredenheidsonderzoek uitgevoerd. “Dit is in de praktijk veel te weinig. Zeker als het gaat om nieuwe leden. Nodig zowel de gebruikers als niet-gebruikers na 1 maand lidmaatschap uit voor feedback. Vraag ze hoe ze de accommodatie, voorzieningen, de instructeur en service ervaren hebben. Geef ook de mogelijkheid tot dialoog. Zorg verder dat de klant zijn vragen en opmerkingen kwijt kan en bied de mogelijkheid om in contact te komen. Dat is een belangrijke succesfactor. Indien het feedbackproces daadwerkelijk ingebed is in de operatie (klantenservice) dan creëer je namelijk een extra communicatie kanaal en kun je het verschil gaan maken. Je gaat extra service bieden om de klant verder helpen, om hem aan je te binden en de relatie te verbeteren. Benader na 4 weken ook de leden die nog niet geweest zijn. Om twee redenen: om hun te herinneren aan het lidmaatschap en nog eens de mogelijkheden van het lidmaatschap te laten zien, en om na te gaan waarom het nieuwe lid nog geen gebruik heeft gemaakt van de faciliteiten.” Naast feedback onder nieuwe leden is dit instrument ook interessant om regelmatig (nieuwe) groepsprogramma’s, trainingen, etc. na afloop te evalueren onder de gebruikers door middel van een e-mail.

De praktijk

In veel bedrijven en organisaties is feedback ingebed in de organisatiestructuur. De rode draad bij feedback is luisteren naar de klant. Een goed voorbeeld in dit kader noemt Van Loon Carglass. Een organisatie die klantgerichtheid en service hoog in het vaandel heeft staan. Het succes van deze organisatie wordt sterk bepaald door het streven en vermogen van Carglass om klanten te enthousiasmeren. En dat gaat verder dan klanten tevreden houden. Een gegeven waarmee volgens Van Loon ook in de fitnessbranche succes geboekt kan worden. Het streven naar 100% enthousiaste klanten is bij Carglass doorvertaald naar alle geledingen van de organisatie. 365 dagen per jaar wordt naar de klant geluisterd. Van hoog tot laag wordt de feedback van de klant gebruikt als aanjager van verbeteringen. Lang werd dit gedaan middels een traditioneel telefonisch klanttevredenheidsonderzoek, met een beperkte steekproef. De kosten daarvan waren erg hoog en de resultaten vaak verouderd doordat maandelijks werd gerapporteerd. In 2002 is Carglass in samenwerking met ons gestart met het online vragen van feedback aan al haar klanten (dus geen steekproeven meer). Via ons webbased feedbacksysteem is het voor Carglass mogelijk om sneller, eenvoudiger en goedkoper feedback te vragen. Uitgangspunt hierbij is dat het kunnen geven van feedback het recht van iedere klant is, een recht dat op deze wijze wordt gefaciliteerd. Het feedback formulier dat de klant via e-mail krijgt voorgelegd, bestaat uit een kwantitatief en een kwalitatief deel. Het kwantitatieve deel bestaat uit gesloten vragen, opgedeeld in 5 pijlers: product/kwaliteit, prijs/waarde verhouding, dienstverlening, persoonlijke service en reputatie.

Het kwalitatieve onderdeel bestaat uit een 'open box'. De open box is een kader waarin klanten vragen, opmerkingen, suggesties, complimenten en eventueel klachten kwijt kunnen. Bij Carglass maakt één op de vier respondenten gebruik van de open box functionaliteit, voornamelijk voor complimenten, adviezen en suggesties. De open box is daarmee een bron van informatie voor verbetering, maar ook van innovatie.

Daarnaast biedt een extra vragenmodule de flexibiliteit om, inspelend op de actualiteit, tijdelijk een vraag toe te voegen aan de standaardlijst. De kwantitatieve respons wordt door Feeddex omgezet in een totaalscore voor klantwaardering, uitgedrukt in een indexcijfer. Deze score is bij Carglass beschikbaar op diverse organisatieniveaus; overall, per vestiging, klantgroep, productsoort en zelfs op medewerker niveau. Naast de totaalscore is tevens continu actuele performance informatie beschikbaar over de verschillende facetten van de Carglass dienstverlening, hetgeen de organisatie in staat stelt de performance van afdelingen en/of individuen onderling op diverse deelaspecten te volgen en vergelijken. Vrijwel iedereen binnen de organisatie werkt inmiddels met de gegevens uit het feedbacksysteem; van directie tot monteur. Dit heeft binnen de organisatie geleid tot een continu leer- en verbeterproces, optimalisering van de dienstverlening, een hogere klantwaardering en sterk verbeterde financiële resultaten.

Feedback van de medewerkers

“In het feedbackproces is het niet alleen van belang feedback te krijgen van de klanten, maar ook van de medewerkers”, benadrukt Van Loon. “Bij Carglass worden de medewerkers twee keer per jaar gevraagd hun mening te geven over werkzaamheden, werkklimaat, beleid en reputatie van de organisatie.” Dit wordt gedaan middels de Medewerker Waarde Index (MWI) van Feeddex. Deze bestaat eveneens uit een kwantitatief en een kwalitatief deel. Het kwantitatieve deel geeft een score waaruit de waardering van de medewerker op dat moment blijkt. Het kwalitatieve deel bestaat uit de eerder beschreven 'open box'. Medewerkers geven hierin praktische tips en opmerkingen ter verbetering. Het geven van feedback gebeurt bij Carglass anoniem en is niet op individueel niveau inzichtelijk, op afdelingsniveau natuurlijk wel. Op deze manier ziet men snel waar de grootste knelpunten zitten in de organisatie en kan gericht worden gestart met maatregelen om de medewerkerwaardering (en retentie) te verbeteren. “Voor organisaties die nog een stap verder willen, kunnen wij het feedbackproces verder uitbreiden met vervolg communicatiemogelijkheden. Immers: een goed georganiseerd feedbackproces is de 'start' van ruimere interactie met de klant, met als doel: een langdurige relatie met de klant aan te gaan (retentie), een verbredende relatie met de klant te realiseren (cross selling), de klant als ambassadeur te laten optreden en anderen te enthousiasmeren (multiplier effect) en beleving rond merk, product of dienst te verbeteren. Uiteindelijk zijn enthousiaste medewerkers immers een voorwaarde voor enthousiaste klanten. Feedback speelt hierbij een essentiële rol”, merkt Van Loon tot slot op.

“Juist in de beginfase is het genereren van feedback essentieel”, zegt Robert van Loon van Feeddex. Dit bedrijf helpt organisaties met behulp van een webbased feedbacksysteem om feedback te verzamelen van klanten. Dit geeft volgens Van Loon niet alleen inzicht over hoe zij de accommodatie en voorzieningen waarderen, maar ook over hun ervaringen en wensen. Wat beweegt ze? Wat zijn hun wensen? Wat missen ze? Waarom komen ze terug en waarom niet?

Feedbackprogramma

Feedback dient volgens Van Loon gedegen en gestructureerd opgezet te worden. “Alleen dan verkrijg je informatie en data waarop de fitnessondernemer daadwerkelijk kan anticiperen. Bovendien genereert een goed georganiseerd feedbackproces ook betrouwbare data.” Nu gebeurt het verkrijgen van feedback binnen de fitnessbranche te incidenteel zonder een vaste methode. Vaak wordt gebruik gemaakt van een klachten- of ideeënbus, of wordt er één keer per jaar een klanttevredenheidsonderzoek uitgevoerd. “Dit is in de praktijk veel te weinig. Zeker als het gaat om nieuwe leden. Nodig zowel de gebruikers als niet-gebruikers na 1 maand lidmaatschap uit voor feedback. Vraag ze hoe ze de accommodatie, voorzieningen, de instructeur en service ervaren hebben. Geef ook de mogelijkheid tot dialoog. Zorg verder dat de klant zijn vragen en opmerkingen kwijt kan en bied de mogelijkheid om in contact te komen. Dat is een belangrijke succesfactor. Indien het feedbackproces daadwerkelijk ingebed is in de operatie (klantenservice) dan creëer je namelijk een extra communicatie kanaal en kun je het verschil gaan maken. Je gaat extra service bieden om de klant verder helpen, om hem aan je te binden en de relatie te verbeteren. Benader na 4 weken ook de leden die nog niet geweest zijn. Om twee redenen: om hun te herinneren aan het lidmaatschap en nog eens de mogelijkheden van het lidmaatschap te laten zien, en om na te gaan waarom het nieuwe lid nog geen gebruik heeft gemaakt van de faciliteiten.” Naast feedback onder nieuwe leden is dit instrument ook interessant om regelmatig (nieuwe) groepsprogramma’s, trainingen, etc. na afloop te evalueren onder de gebruikers door middel van een e-mail.

De praktijk

In veel bedrijven en organisaties is feedback ingebed in de organisatiestructuur. De rode draad bij feedback is luisteren naar de klant. Een goed voorbeeld in dit kader noemt Van Loon Carglass. Een organisatie die klantgerichtheid en service hoog in het vaandel heeft staan. Het succes van deze organisatie wordt sterk bepaald door het streven en vermogen van Carglass om klanten te enthousiasmeren. En dat gaat verder dan klanten tevreden houden. Een gegeven waarmee volgens Van Loon ook in de fitnessbranche succes geboekt kan worden. Het streven naar 100% enthousiaste klanten is bij Carglass doorvertaald naar alle geledingen van de organisatie. 365 dagen per jaar wordt naar de klant geluisterd. Van hoog tot laag wordt de feedback van de klant gebruikt als aanjager van verbeteringen. Lang werd dit gedaan middels een traditioneel telefonisch klanttevredenheidsonderzoek, met een beperkte steekproef. De kosten daarvan waren erg hoog en de resultaten vaak verouderd doordat maandelijks werd gerapporteerd. In 2002 is Carglass in samenwerking met ons gestart met het online vragen van feedback aan al haar klanten (dus geen steekproeven meer). Via ons webbased feedbacksysteem is het voor Carglass mogelijk om sneller, eenvoudiger en goedkoper feedback te vragen. Uitgangspunt hierbij is dat het kunnen geven van feedback het recht van iedere klant is, een recht dat op deze wijze wordt gefaciliteerd. Het feedback formulier dat de klant via e-mail krijgt voorgelegd, bestaat uit een kwantitatief en een kwalitatief deel. Het kwantitatieve deel bestaat uit gesloten vragen, opgedeeld in 5 pijlers: product/kwaliteit, prijs/waarde verhouding, dienstverlening, persoonlijke service en reputatie.

Het kwalitatieve onderdeel bestaat uit een 'open box'. De open box is een kader waarin klanten vragen, opmerkingen, suggesties, complimenten en eventueel klachten kwijt kunnen. Bij Carglass maakt één op de vier respondenten gebruik van de open box functionaliteit, voornamelijk voor complimenten, adviezen en suggesties. De open box is daarmee een bron van informatie voor verbetering, maar ook van innovatie.

Daarnaast biedt een extra vragenmodule de flexibiliteit om, inspelend op de actualiteit, tijdelijk een vraag toe te voegen aan de standaardlijst. De kwantitatieve respons wordt door Feeddex omgezet in een totaalscore voor klantwaardering, uitgedrukt in een indexcijfer. Deze score is bij Carglass beschikbaar op diverse organisatieniveaus; overall, per vestiging, klantgroep, productsoort en zelfs op medewerker niveau. Naast de totaalscore is tevens continu actuele performance informatie beschikbaar over de verschillende facetten van de Carglass dienstverlening, hetgeen de organisatie in staat stelt de performance van afdelingen en/of individuen onderling op diverse deelaspecten te volgen en vergelijken. Vrijwel iedereen binnen de organisatie werkt inmiddels met de gegevens uit het feedbacksysteem; van directie tot monteur. Dit heeft binnen de organisatie geleid tot een continu leer- en verbeterproces, optimalisering van de dienstverlening, een hogere klantwaardering en sterk verbeterde financiële resultaten.

Feedback van de medewerkers

“In het feedbackproces is het niet alleen van belang feedback te krijgen van de klanten, maar ook van de medewerkers”, benadrukt Van Loon. “Bij Carglass worden de medewerkers twee keer per jaar gevraagd hun mening te geven over werkzaamheden, werkklimaat, beleid en reputatie van de organisatie.” Dit wordt gedaan middels de Medewerker Waarde Index (MWI) van Feeddex. Deze bestaat eveneens uit een kwantitatief en een kwalitatief deel. Het kwantitatieve deel geeft een score waaruit de waardering van de medewerker op dat moment blijkt. Het kwalitatieve deel bestaat uit de eerder beschreven 'open box'. Medewerkers geven hierin praktische tips en opmerkingen ter verbetering. Het geven van feedback gebeurt bij Carglass anoniem en is niet op individueel niveau inzichtelijk, op afdelingsniveau natuurlijk wel. Op deze manier ziet men snel waar de grootste knelpunten zitten in de organisatie en kan gericht worden gestart met maatregelen om de medewerkerwaardering (en retentie) te verbeteren. “Voor organisaties die nog een stap verder willen, kunnen wij het feedbackproces verder uitbreiden met vervolg communicatiemogelijkheden. Immers: een goed georganiseerd feedbackproces is de 'start' van ruimere interactie met de klant, met als doel: een langdurige relatie met de klant aan te gaan (retentie), een verbredende relatie met de klant te realiseren (cross selling), de klant als ambassadeur te laten optreden en anderen te enthousiasmeren (multiplier effect) en beleving rond merk, product of dienst te verbeteren. Uiteindelijk zijn enthousiaste medewerkers immers een voorwaarde voor enthousiaste klanten. Feedback speelt hierbij een essentiële rol”, merkt Van Loon tot slot op.

nieuwe leden I marketing

Robert van Loon,

sales manager Feeddex

body LIFE 2I2011 I