Gouden tijden dankzij de vergrijzing

Verschenen in BodyLIFE Benelux nr2 2011

I body LIFE 2I2011

Standaard service

Hoe ouder men wordt, hoe meer men allergisch wordt voor lastige, onaangename eigenschappen van een bedrijf, service of product. Misschien geeft u het niet graag toe, maar is dat bij u ook niet het geval? Een voorbeeld: denk eens terug aan een vakantie die u 20 jaar geleden heeft gehouden. Hoe belangrijk was toen hygiëne in uw kamer? Of hoeveel waarde hechtte u toen aan het feit dat u een stille kamer had en niet door andere hotelgasten, die ’s avonds laat terug kwamen, gestoord werd? Of in hoeverre lette u toen op de kwaliteit van de bedden? Wat was voor u destijds het belangrijkste – een voordelige prijs, of niet? Want erg veel slaap had u door al het feesten toch niet nodig…

Hoe ziet de situatie er ongeveer 20 of 30 jaar later uit? Naar welke vakantiebestemmingen gaat u nu? Wat vindt u belangrijk? Hoe tolerant bent u vergeleken met vroeger als de zaken niet zo gaan als u het graag zou willen?

U zult het met mee eens zijn: behoeftes en eisen veranderen als we ouder worden. Oudere mensen kijken meer naar kwaliteit, omdat ze wat meer te besteden hebben in vergelijking met hun studententijd. Samen met deze behoefte aan meer kwaliteit, hebben oudere mensen een hoger verwachtingspatroon als het gaat om een bepaald aanbod en serviceniveau in dienstverlenende organisaties.

Een paar punten die door 50-plussers in het bijzonder heel kritisch beoordeeld worden:

Onprofessionele bewegwijzering (naar het centrum, maar ook binnen het centrum);

Ontbrekende informatie op de website (routebeschrijving, foto’s van personeel, actuele acties). Ook als tarieven en voorwaarden ontbreken, wordt dat al snel als negatief ervaren (“heeft u misschien wat te verbergen?”). Daarom kunt u eens overwegen tarieven duidelijk en transparant te communiceren. Er zijn hiervoor verschillende strategische mogelijkheden.

Gebrek aan hygiëne. 50-plussers letten op details, die u zelf wellicht niet eens in de gaten hebt (zie ook het eerste deel van dit artikel in de vorige BodyLIFE).

Slechte verlichting. Het is vaak te donker of juist weer sfeerloos licht en het ontbreekt regelmatig aan daglicht.

Volume en keuze muziek in de fitness. Ergernis nummer 1 voor heel veel, vooral oudere, klanten zo blijkt uit onderzoek wat Greinwalder Marketing onder fitness-leden doet. Muziek is een kwestie van smaak waarin compromissen moeten worden gezocht. Het is echter van belang dat u zich bewust bent van de keuzes die gemaakt worden, bijvoorbeeld overdag wat rustigere muziek, ’s avonds wat luider en pittiger. En daarbij niet afgaat op de smaak van de instructeurs. Wie altijd een doffe house-dreun door de luidsprekers laat knallen, moet niet raar opkijken dat er veel kritiek is op de muziek in het centrum.

Verschil in begeleiding en instructies tussen verschillende instructeurs. Terwijl een jonger iemand dat eerder als positief ervaart (“hij doet het anders, maar niet slecht”), beoordeelt een 50-plusser het vooral als inconsequent en onprofessioneel als trainers verschillende dingen roepen.

Service ‘the next level’

Service verlenen, die iets verder gaat dan wat men normalerwijs kan verwachten, wordt als zeer positief ervaren, zowel bewust als onderbewust. Een paar voorbeelden:

Leesbrillen te leen. Wellicht kunt u samenwerken met een opticien of gewoon bij de Hema een aantal goedkopere leesbrillen aanschaffen. Eventueel kunt u een borg vragen.

Tijdschriften. Uit onderzoek is gebleken dat de volgende thema’s geliefd zijn: politiek, medisch en gezondheid, huis en tuin, flora en fauna. Voorbeelden: Libelle, Plus Magazine, Ook, Margriet, etc.

Social events. Vooral voor gepensioneerden is gezelligheid en sociaal contact belangrijk. Er ontstaan groepjes die ook buiten het fitnesscentrum om gemeenschappelijke dingen ondernemen. U kunt dat stimuleren met bijvoorbeeld uitjes: fietstochten, wandelingen, theater, etc. Ook al zijn de opbrengsten van dergelijke uitjes niet direct lonend, u heeft toch een belangrijk doel bereikt: uw leden vormen netwerken en blijven door sterke sociale cohesie hun leven lang lid. En er wordt over u gesproken in privé situaties buiten uw centrum om. Dat zorgt weer voor nieuwe klanten (zie ook het onderdeel ‘Referralmarketing’ later in dit artikel).

Verjaar- en feestdagen. Een klein cadeautje of een verjaardagskaart zijn voor 50-plussers vaak belangrijker dan de komst van een nieuw fitnesstoestel. Des te ouder de klantengroep, des te belangrijker wordt het persoonlijke contact. Ook kerstkaarten en cadeaus bij 5 of 10 jaar lidmaatschap worden zeer gewaardeerd.

Special services. Onze prognose is dat steeds meer fitnesscentra de komende jaren gaan inzien hoe belangrijk het is om op de specifieke behoeftes van de oudere klant in te gaan. Dat kan bijvoorbeeld met de volgende speciale services:

- Handdoek-service. Wordt al door veel premium-clubs gedaan. Altijd een schone handdoek bij binnenkomst en geen gedoe met wassen en natte kleding in de sporttas.

- Boodschappen-service. De klant geeft u bij inchecken een boodschappenlijstje en u doet de boodschappen voor hem.

- ‘Valet Parking’. De klant rijdt naar de voordeur, u zet zijn auto weg en rijdt deze weer voor als de klant weggaat.

- Afhaal-service. U haalt uw klanten op om te gaan sporten en brengt ze na afloop weer naar huis.

Dergelijke services moeten in geen geval gratis zijn. In tegendeel: 50-plussers waarderen dergelijke dienstverlening enorm en zijn bereid daar ook voor te betalen. Probeer echter in geen geval dergelijke diensten als ‘profit center’ te zien. Geld verdienen doet u met uw ‘core business’.

Veiligheid

De kans op ongevallen is groter, naarmate het publiek ouder wordt. Daarom is het van belang uw veiligheidsvoorschriften te herzien. Hierbij een checklist met vier basis maatregelen:

• Is uw personeel getraind (BHV, EHBO, etc.)?

• Zijn u natte ruimtes echt veilig? Zijn deze voorzien van anti-slip-matten en handsteunen?

• Heeft u een AED (defibrillator) in uw club? Deze kan levens redden.

• Heeft u een noodknop in de sauna?

Reclame

Oudere mensen reageren anders op reclame dan jongere. Let u daarbij op de volgende punten:

Beeldmateriaal

De 50-plusser voelt zich aanzienlijk jonger dan hij daadwerkelijk is – en ziet er in vergelijking met pakweg 30, 40 jaar geleden ook veel jonger uit. Kies daarom altijd voor 10, 20 jaar jongere mensen op uw reclamemedium dan de leeftijd van uw gewenste doelgroep. Let ook op dat het esthetische beelden zijn. Het moeten wellicht geen supermooie modellen zijn, maar toch in elk geval boven gemiddeld aantrekkelijk.

Begin nooit met beelden van een supergetrainde 80-jarige die een handstand maakt... dat schrikt af. Personen die, ondanks een hogere leeftijd, midden in het leven staan en plezier in bewegen hebben, doen het veel beter. Vooral familie-achtige beelden doen het goed.

Onderstaand een voorbeeld van goede

reclame voor 50 plussers.

Media

Printreclame

Onderzoek toont aan dat goed ontworpen reclame met een hoog gehalte aan informatie opvalt en gelezen wordt door de 50-plus-doelgroep. U zult dus bij de samenstelling van uw mediamix naast klassieke flyers ook moeten inzetten op magazines van meerdere pagina’s of een krant of tijdschrift. Daarbij dient u met enige regelmaat te adverteren in lokale kranten, bij voorkeur in combinatie met een redactioneel artikel.

Moderne media

Nieuwe media zijn ook bij senioren sterk in opkomst. Er wordt weliswaar minder gesurft dan door jongeren, maar bijvoorbeeld e-mail wordt opvallend veel gebruikt. Let bij uw website vooral op een leesbaar lettertype, overzichtelijkheid en een duidelijke structuur. In tegenstelling tot jongeren die meer op gevoel surfen, kijken ouderen meer naar details en tekst.

Inhoud/aanbiedingen

Veel centra communiceren met hun reclame een actuele aanbieding, daar is op zich ook niets op tegen. Houd alleen in de gaten dat hoe ouder een mens is, hoe minder hij geïnteresseerd is in ‘koopjes’. Terwijl jongeren snel ‘een kat in de zak’ kopen, omdat ze denken geld te besparen, zijn ouderen vaak wat voorzichtiger. Een goed voorbeeld zijn ‘pre-sales’ acties bij opening van een nieuw fitnesscentrum. Jongeren maken gebruik van de actie en worden lid zonder dat ze het centrum nog gezien hebben. Ouderen daarentegen komen wellicht langs, maar om zich te laten informeren en een kopje koffie te drinken, ze kopen echter pas als de deuren open gaan. Ook al zijn ze dan duurder uit. Het gevoel van zekerheid overheerst.

Referralmarketing

Een persoonlijke aanbeveling is aanzienlijk meer waard dan een reclameboodschap. Vertrouwen speelt immers bij een aankoop een grote rol. Daarom:

• Zet regelmatig acties met ‘member-get-member’ mechaniek in;

• Leid uw personeel op om op een slimme manier referrals te genereren.

• En… zorg voor ‘fans’ in uw centrum!

Samenvatting

De doelgroep van 50- tot 80-jarigen zal de fitnessbranche in de komende jaren enorm beïnvloeden. De gemiddelde leeftijd van uw leden zal stijgen. Om deze aantrekkelijke en vooral ook lucratieve doelgroep te kunnen bereiken is de tijd gekomen om maatregelen te nemen. Maatregelen op het gebied van kwaliteitsverbetering! Verrassende serviceverlening hoort daarbij, maar net zo belangrijk is perfect getraind personeel, inhoudelijk zeer competent en service-georiënteerd. Onderscheid u van de concurrentie door de hygiëne in uw centrum, door het bieden van een aangename sfeer en stem uw aanbod af op de behoeftes van de 50-plusser. Als uw reclame dit dan ook exact zo communiceert en deze doelgroep kan bereiken met een doelgerichte strategie, dan gaat u gouden tijden tegemoet.

Matthijs Mennes is campaign developer Benelux en marketingspecialist bij Greinwalder & Partner Marketing Services International, Europa’s grootste marketingadviesbureau voor de fitnessbranche,

o.a. bekend van succesconcepten als Slim Belly en Hoe fit is Nederland. E-mail: mm@greinwalder.com; www.greinwalder.com en www.abc-one.com

In dit tweede artikel van de serie ‘Trendwatching’ belicht ik de kracht van de lokale markt. Een van de trends die de komende periode erg belangrijk wordt in de overlevings- of groeistrategie van de fitnessondernemer.

Trendwatching: De kracht van de lokale markt

In 2010 woonden er wereldwijd voor het eerst meer mensen in steden dan op het platteland. Ongeveer 180.000 mensen verhuizen dagelijks naar de stad, zodat er zo’n 60 miljoen nieuwe stedelingen bijkomen per jaar. Deze stedeling heeft een hogere standaard, is meer open-minded, maar vooral ook trots, meer ‘connected’ via twitter, facebook etc, en wil graag dingen uitproberen.

Er is ook een steeds grotere groei van lokale ‘brands’ (merken), en internationale brands passen hun merken aan op de lokale markt middels kleur, geur, namen en logo’s. Denk hierbij aan het restaurant dat zijn producten op de lokale markt koopt, wijnen uit Nederlandse streken en DKNY met een parfum genaamd ‘Love from New York’.

De groei in de fitnessbranche vindt nog steeds grotendeels plaats door de (inter)nationale ketens die doorgaan met het openen van clubs. Maar dit hoeft voor de lokale ondernemer geen enkel probleem te zijn. De kracht van een organisatie zit hem in deze tijd in de connectie met de lokale markt! En als ondernemer uit de regio moet je daar je voordeel uit halen.

Trots zijn

In plaats van het grote en (inter)nationale karakter van een organisatie zoeken de huidige stedelingen naar connectie en eigenheid. Ze willen de trotsheid op hun stad terug laten komen in hun keuze voor producten en diensten. Uiteraard moet deze lokale club wel aan hun eisen en standaarden voldoen, maar als deze gelijk zijn dan is de keuze makkelijk gemaakt. Ze gunnen het een lokale ondernemer met een vertrouwd gezicht die iets voor de stad betekent.

Businessfriends

Als fitnessclub-eigenaar doe je er goed aan om je te verbinden aan andere lokale bedrijven die dezelfde doelgroep bedienen. Businessfriends die de lokale waarde van je club verhogen en je aanzien in de deze markt vergroten. We zitten in de lifestyle-branche dus het lijkt me niet zo moeilijk om daar passende organisaties bij te vinden. Restaurants waar je klanten gaan eten, kledingzaken, bioscoop, tankstation, kappers, schoonheidsspecialisten, supermarkten en zo kan ik nog wel even doorgaan. Deze businessfriends zijn terug te vinden in je club, op je website en eventueel zelfs in reclame-uitingen die je gezamenlijk kunt doen. En jij bent als club uiteraard te vinden op hun site met een maandelijkse actie of aankondiging. Een trotse club van ondernemers die de kwaliteit en waarde van zichzelf en elkaar naar een hoger niveau tilt en zo de klant meer aan zich bindt.

Intern en extern gericht

Dit betekent dat je als ondernemer zowel intern als extern gericht moet zijn. Natuurlijk blijft het belangrijk dat wat je belooft aan je klanten, je dat ook waarmaakt en dat er aan de kwaliteit van je club niet getwijfeld wordt. Maar daarnaast ben je intensief bezig met het leggen van strategische contacten en onderhoud je deze relaties nadrukkelijk. Het totaalplaatje voor de klant wordt door jou in ogenschouw genomen en dat beperkt zich niet tot alleen jouw club.

Dit vergt dus wellicht een andere aanpak dan je gewend bent en misschien moet je hier iemand voor aantrekken. Iemand die je club intern kan runnen zodat jij naar buiten kunt of iemand die naar buiten gaat omdat jij beter bent in het bewaken van de kwaliteit van je club en minder kwaliteiten hebt om te netwerken en businessfriends te creëren. Durf te kiezen voor de rol die het beste bij je past en zie ook de meerwaarde van deze aanpak.

Laat jezelf zien

Als je op zoek gaat naar businessfriends moet je uiteraard ook zelf een businessfriend waardig zijn. Je moet zelf het gezicht van de club zijn en je club moet ook onmiskenbaar met de stad verbonden zijn. De sponsoring van een lokaal sportevenement waaraan jouw naam gekoppeld wordt of het steunen van lokale goede doelen waardoor je weer free publicity krijgt. Zoek die publiciteit om jouw connectie met de stad duidelijk te maken en je klanten een trots gevoel te geven. Hierdoor ga je de naam van je club als sterk lokaal merk neerzetten en gaan jouw klanten graag met sportkleding met jouw naam erop trainen en hopelijk buiten (hard)lopen of fietsen. Het hebben van goede merchandise is naast een extra inkomstenbron dan ook een versterking van de band met je club.

Get connected

Bouw je eigen community buiten de muren van je club en gebruik hiervoor een Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. De kracht van deze community’s en communicatiemiddelen is wel bewezen in de afgelopen tijd bij de onlusten in het Midden-Oosten. Gebruik de tools die deze tijd met zich meebrengen in je voordeel en begin met posten van berichten over ontwikkelingen in je club, nieuwe groepslessen die gelanceerd gaan worden, foto’s van evenementen die op de club gehouden worden en natuurlijk de businessfriends die voor je klanten te vinden zijn via linkjes. Ga mee met deze ontwikkeling en laat zien op welke manieren jij gelinkt bent aan bedrijven en mensen in je markt.

Het mooie van de meeste trends is dat je zelf volledig in de hand hebt of je er succesvol mee bent. Jij bepaalt of je een lokale club wordt waar geen (inter)nationale club tegenop kan. Jij bepaalt de waarde die je als businessfriend kunt zijn door de strategische samenwerkingsverbanden die je aangaat. En jij bepaalt de waarde die een businessfriend voor jou kan zijn door je creativiteit te gebruiken.

Jouw klanten moeten trots zijn op jouw club door de connectie die je hebt met de markt. Jij bepaalt de kracht van jouw lokale markt!

In 2010 woonden er wereldwijd voor het eerst meer mensen in steden dan op het platteland. Ongeveer 180.000 mensen verhuizen dagelijks naar de stad, zodat er zo’n 60 miljoen nieuwe stedelingen bijkomen per jaar. Deze stedeling heeft een hogere standaard, is meer open-minded, maar vooral ook trots, meer ‘connected’ via twitter, facebook etc, en wil graag dingen uitproberen.

Er is ook een steeds grotere groei van lokale ‘brands’ (merken), en internationale brands passen hun merken aan op de lokale markt middels kleur, geur, namen en logo’s. Denk hierbij aan het restaurant dat zijn producten op de lokale markt koopt, wijnen uit Nederlandse streken en DKNY met een parfum genaamd ‘Love from New York’.

De groei in de fitnessbranche vindt nog steeds grotendeels plaats door de (inter)nationale ketens die doorgaan met het openen van clubs. Maar dit hoeft voor de lokale ondernemer geen enkel probleem te zijn. De kracht van een organisatie zit hem in deze tijd in de connectie met de lokale markt! En als ondernemer uit de regio moet je daar je voordeel uit halen.

Trots zijn

In plaats van het grote en (inter)nationale karakter van een organisatie zoeken de huidige stedelingen naar connectie en eigenheid. Ze willen de trotsheid op hun stad terug laten komen in hun keuze voor producten en diensten. Uiteraard moet deze lokale club wel aan hun eisen en standaarden voldoen, maar als deze gelijk zijn dan is de keuze makkelijk gemaakt. Ze gunnen het een lokale ondernemer met een vertrouwd gezicht die iets voor de stad betekent.

Businessfriends

Als fitnessclub-eigenaar doe je er goed aan om je te verbinden aan andere lokale bedrijven die dezelfde doelgroep bedienen. Businessfriends die de lokale waarde van je club verhogen en je aanzien in de deze markt vergroten. We zitten in de lifestyle-branche dus het lijkt me niet zo moeilijk om daar passende organisaties bij te vinden. Restaurants waar je klanten gaan eten, kledingzaken, bioscoop, tankstation, kappers, schoonheidsspecialisten, supermarkten en zo kan ik nog wel even doorgaan. Deze businessfriends zijn terug te vinden in je club, op je website en eventueel zelfs in reclame-uitingen die je gezamenlijk kunt doen. En jij bent als club uiteraard te vinden op hun site met een maandelijkse actie of aankondiging. Een trotse club van ondernemers die de kwaliteit en waarde van zichzelf en elkaar naar een hoger niveau tilt en zo de klant meer aan zich bindt.

Intern en extern gericht

Dit betekent dat je als ondernemer zowel intern als extern gericht moet zijn. Natuurlijk blijft het belangrijk dat wat je belooft aan je klanten, je dat ook waarmaakt en dat er aan de kwaliteit van je club niet getwijfeld wordt. Maar daarnaast ben je intensief bezig met het leggen van strategische contacten en onderhoud je deze relaties nadrukkelijk. Het totaalplaatje voor de klant wordt door jou in ogenschouw genomen en dat beperkt zich niet tot alleen jouw club.

Dit vergt dus wellicht een andere aanpak dan je gewend bent en misschien moet je hier iemand voor aantrekken. Iemand die je club intern kan runnen zodat jij naar buiten kunt of iemand die naar buiten gaat omdat jij beter bent in het bewaken van de kwaliteit van je club en minder kwaliteiten hebt om te netwerken en businessfriends te creëren. Durf te kiezen voor de rol die het beste bij je past en zie ook de meerwaarde van deze aanpak.

Laat jezelf zien

Als je op zoek gaat naar businessfriends moet je uiteraard ook zelf een businessfriend waardig zijn. Je moet zelf het gezicht van de club zijn en je club moet ook onmiskenbaar met de stad verbonden zijn. De sponsoring van een lokaal sportevenement waaraan jouw naam gekoppeld wordt of het steunen van lokale goede doelen waardoor je weer free publicity krijgt. Zoek die publiciteit om jouw connectie met de stad duidelijk te maken en je klanten een trots gevoel te geven. Hierdoor ga je de naam van je club als sterk lokaal merk neerzetten en gaan jouw klanten graag met sportkleding met jouw naam erop trainen en hopelijk buiten (hard)lopen of fietsen. Het hebben van goede merchandise is naast een extra inkomstenbron dan ook een versterking van de band met je club.

Get connected

Bouw je eigen community buiten de muren van je club en gebruik hiervoor een Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. De kracht van deze community’s en communicatiemiddelen is wel bewezen in de afgelopen tijd bij de onlusten in het Midden-Oosten. Gebruik de tools die deze tijd met zich meebrengen in je voordeel en begin met posten van berichten over ontwikkelingen in je club, nieuwe groepslessen die gelanceerd gaan worden, foto’s van evenementen die op de club gehouden worden en natuurlijk de businessfriends die voor je klanten te vinden zijn via linkjes. Ga mee met deze ontwikkeling en laat zien op welke manieren jij gelinkt bent aan bedrijven en mensen in je markt.

Het mooie van de meeste trends is dat je zelf volledig in de hand hebt of je er succesvol mee bent. Jij bepaalt of je een lokale club wordt waar geen (inter)nationale club tegenop kan. Jij bepaalt de waarde die je als businessfriend kunt zijn door de strategische samenwerkingsverbanden die je aangaat. En jij bepaalt de waarde die een businessfriend voor jou kan zijn door je creativiteit te gebruiken.

Jouw klanten moeten trots zijn op jouw club door de connectie die je hebt met de markt. Jij bepaalt de kracht van jouw lokale markt!

Trendwatching I marketing

Jaap Bijsterbosch is eigenaar

van Jaap Bijsterbosch Consultancy en werkzaam als Business Consultant in

de fitness- en lifestylebranche.

Tel: +31 (0)6 – 1088 7518,

email: info@jaapbijsterbosch.nl

body LIFE 2I2011 I

Edities