Business nieuws

I body•LIFE 9I2012

I did it my way!

Beroemdheden als Frank Sinatra hebben een zekere aantrekkingskracht. Hun uitstraling maakt dat ze voor anderen benijdenswaardig of, in ieder geval, navolgenswaardig zijn. Toch zijn deze beroemdheden niet altijd onomstreden. Ze passen immers vaak niet in het standaard plaatje. Want standaard is saai.

De fascinatie voor tv persoonlijkheden

Neem bijvoorbeeld iemand als Johan Derksen van het tijdschrift en gelijknamige tv-programma Voetbal International. Met zijn grijze slierthaar, schorre stem en scherpe commentaren doet deze eeuwige mopperkont het bijzonder goed op de Nederlandse televisie. En hoewel zijn boude uitspraken hem niet altijd even geliefd maken, laat hij zich door niemand van de wijs brengen. Ondanks (of beter: dankzij) zijn ruwe karakter wordt het programma zeer goed bekeken en won het vorig jaar nog de felbegeerde Gouden Televizier-Ring. Een ander voorbeeld: Gordon, zanger, presentator en jurylid. Ook wat hem betreft lopen de meningen uiteen. Je vindt hem geweldig of je kunt hem niet uitstaan. Maar waarschijnlijk is het ook nooit zijn bedoeling geweest om everybody's darling te worden. Mensen die hun mening niet onder stoelen of banken steken, vinden we fascinerend. Welke tennisfan is vroeger niet opgestaan om tijdens de US Open midden in de nacht John McEnroe te zien spelen? Zouden we dat vandaag de dag nog steeds doen? Er zijn tegenwoordig waarschijnlijk betere tennisspelers, maar hebben ze ook zo een fascinerende persoonlijkheid?

Bedrijven hebben een eigen uitstraling nodig

Wat we bij mensen charisma noemen, heet bij bedrijven corporate identity. En daaraan schort het nog wel eens. Heeft u als fitnessondernemer een eigen uitstraling? Doet u met overtuiging de dingen waar u van houdt? Bent u bereid zakelijk duidelijke standpunten in te nemen? En bent u niet te bang om anderen het vuur aan de schenen te leggen? Deze stappen zijn een goed begin, want bij kleine tot middelgrote bedrijven drukt de ondernemer zelf altijd een groot stempel op de corporate identity.

Een goed voorbeeld hiervan is het bedrijf van Ilja Gort, een Nederlandse wijnmaker in Frankrijk, die wijnen als ‘La Tulipe’ en ‘Slurp’ fabriceert. Hij profileert zich als een authentieke wijnboer die aanschopt tegen de gevestigde orde in de wijnstreek van Bordeaux. Het is niet geheel toevallig dat Ilja Gort uit de reclamewereld komt en zijn druivensap met alcohol op geheel eigen wijze lading geeft via zijn unieke benadering en marketing. Hij gebruikt diverse marketingtools zoals een eigen YouTube kanaal en is exclusief verkrijgbaar bij Albert Heijn en horeca.

De bouwstenen van de corporate identity

Aan de huisstijl (corporate design) besteden de meeste fitnesscentra wel aandacht: een herkenbare look met logo, kleuren en lettertype is inmiddels een basisvereiste binnen de branche. Voor blijvend succes is het echter niet voldoende om steeds wisselende standaard campagnes in te kopen, de kleuren aan te passen en uw eigen logo erbij te printen. Om binnen uw afzetmarkt een onmiskenbare indruk te maken, zult u een eigen, unieke stijl moeten ontwikkelen.

Hetzelfde geldt voor uw communicatie (corporate communication). Gebruik uw eigen taal om uw doelgroep met eigen onderwerpen te bereiken. Goed voorbeeld is de ‘jij-vorm’ die IKEA al jaren geleden hanteerde in het aanspreken van klanten. Het beeld dat uw doelgroep van uw fitnesscentrum heeft, bepaalt u niet alleen met drie of vier jaarlijkse campagnes. Minstens zo belangrijk is de rechtstreekse communicatie met uw personeel, klanten, leveranciers, samenwerkingspartners en lokale beleidsmakers.

Bedenk dat standaard campagnes nooit helemaal bij uw centrum passen. Bent u bereid compromissen te sluiten? Maakt u gebruik van Social Media? Welke onderwerpen bespreekt u daar? Wordt uw stem buiten uw centrum überhaupt gehoord? Bent u aanwezig als het in uw gemeente over onderwerpen als fitness of gezondheid gaat? En zo ja, heeft u dan een duidelijk standpunt en bent u bereid daarvoor door het vuur te gaan? Bent u maatschappelijk betrokken? We spreken in dit geval over het gedrag van uw onderneming, corporate behavior.

U kunt relatief eenvoudig de identiteit van het bedrijf duidelijk naar voren laten komen. Maar dat kan natuurlijk alleen als bij uw bedrijf überhaupt sprake is van een identiteit. En dat is de kern van het hele verhaal: waar staat u voor met uw fitnesscentrum? En staat uw team daar ook voor? Hoe ervaren klanten dit? Is uw identiteit uniek, fascinerend en onweerstaanbaar? Wat maakt u anders dan andere centra?

Pas op het moment dat deze drie bouwstenen een onmiskenbaar uniek beeld vormen en iedereen in uw afzetmarkt er een mening over heeft, is uw corporate identity echt ontwikkeld.

Anders zijn is

niet eenvoudig

U bent uniek! Tenminste: genetisch gezien. Want de meesten van ons zullen zich in de loop der jaren steeds meer aan hun omgeving hebben aangepast. Dat is immers de weg van de minste weerstand: kuddegedrag. Anders zijn vereist moed. Gun uzelf de vrijheid om anders te denken en andere wegen in te slaan. Wat anderen op het eerste gezicht misschien gek vinden, zou wel eens uw weg naar succes kunnen zijn! Wie had immers ooit kunnen denken dat de door de Amerikaanse apotheker John Pemberton verkochte hoestdrank met de naam Coca Cola later zou uitgroeien tot het wereldwijd meest gedronken frisdrankje?

U zult als ondernemer toen u destijds begon met uw bedrijf gedacht hebben: nu doe ik het op mijn manier. Wat is er nog over van uw idealen? Weet u nog waarom u ooit begonnen bent met het exploiteren van een fitnesscentrum? Heeft u nog wel voldoende aantrekkingskracht?

Wat maakt mensen aantrekkelijk?

- Persoonlijkheid/charisma

- Authenticiteit

- Duidelijke standpunten

- Kenmerkende karaktertrekken

- Niet 'everybody's darling'

- Passie

Deze eigenschappen maken dat mensen goed uit de verf komen en opvallen met een duidelijk profiel. Hetzelfde geldt voor bedrijven!

Beroemdheden als Frank Sinatra hebben een zekere aantrekkingskracht. Hun uitstraling maakt dat ze voor anderen benijdenswaardig of, in ieder geval, navolgenswaardig zijn. Toch zijn deze beroemdheden niet altijd onomstreden. Ze passen immers vaak niet in het standaard plaatje. Want standaard is saai.

De fascinatie voor tv persoonlijkheden

Neem bijvoorbeeld iemand als Johan Derksen van het tijdschrift en gelijknamige tv-programma Voetbal International. Met zijn grijze slierthaar, schorre stem en scherpe commentaren doet deze eeuwige mopperkont het bijzonder goed op de Nederlandse televisie. En hoewel zijn boude uitspraken hem niet altijd even geliefd maken, laat hij zich door niemand van de wijs brengen. Ondanks (of beter: dankzij) zijn ruwe karakter wordt het programma zeer goed bekeken en won het vorig jaar nog de felbegeerde Gouden Televizier-Ring. Een ander voorbeeld: Gordon, zanger, presentator en jurylid. Ook wat hem betreft lopen de meningen uiteen. Je vindt hem geweldig of je kunt hem niet uitstaan. Maar waarschijnlijk is het ook nooit zijn bedoeling geweest om everybody's darling te worden. Mensen die hun mening niet onder stoelen of banken steken, vinden we fascinerend. Welke tennisfan is vroeger niet opgestaan om tijdens de US Open midden in de nacht John McEnroe te zien spelen? Zouden we dat vandaag de dag nog steeds doen? Er zijn tegenwoordig waarschijnlijk betere tennisspelers, maar hebben ze ook zo een fascinerende persoonlijkheid?

Bedrijven hebben een eigen uitstraling nodig

Wat we bij mensen charisma noemen, heet bij bedrijven corporate identity. En daaraan schort het nog wel eens. Heeft u als fitnessondernemer een eigen uitstraling? Doet u met overtuiging de dingen waar u van houdt? Bent u bereid zakelijk duidelijke standpunten in te nemen? En bent u niet te bang om anderen het vuur aan de schenen te leggen? Deze stappen zijn een goed begin, want bij kleine tot middelgrote bedrijven drukt de ondernemer zelf altijd een groot stempel op de corporate identity.

Een goed voorbeeld hiervan is het bedrijf van Ilja Gort, een Nederlandse wijnmaker in Frankrijk, die wijnen als ‘La Tulipe’ en ‘Slurp’ fabriceert. Hij profileert zich als een authentieke wijnboer die aanschopt tegen de gevestigde orde in de wijnstreek van Bordeaux. Het is niet geheel toevallig dat Ilja Gort uit de reclamewereld komt en zijn druivensap met alcohol op geheel eigen wijze lading geeft via zijn unieke benadering en marketing. Hij gebruikt diverse marketingtools zoals een eigen YouTube kanaal en is exclusief verkrijgbaar bij Albert Heijn en horeca.

De bouwstenen van de corporate identity

Aan de huisstijl (corporate design) besteden de meeste fitnesscentra wel aandacht: een herkenbare look met logo, kleuren en lettertype is inmiddels een basisvereiste binnen de branche. Voor blijvend succes is het echter niet voldoende om steeds wisselende standaard campagnes in te kopen, de kleuren aan te passen en uw eigen logo erbij te printen. Om binnen uw afzetmarkt een onmiskenbare indruk te maken, zult u een eigen, unieke stijl moeten ontwikkelen.

Hetzelfde geldt voor uw communicatie (corporate communication). Gebruik uw eigen taal om uw doelgroep met eigen onderwerpen te bereiken. Goed voorbeeld is de ‘jij-vorm’ die IKEA al jaren geleden hanteerde in het aanspreken van klanten. Het beeld dat uw doelgroep van uw fitnesscentrum heeft, bepaalt u niet alleen met drie of vier jaarlijkse campagnes. Minstens zo belangrijk is de rechtstreekse communicatie met uw personeel, klanten, leveranciers, samenwerkingspartners en lokale beleidsmakers.

Bedenk dat standaard campagnes nooit helemaal bij uw centrum passen. Bent u bereid compromissen te sluiten? Maakt u gebruik van Social Media? Welke onderwerpen bespreekt u daar? Wordt uw stem buiten uw centrum überhaupt gehoord? Bent u aanwezig als het in uw gemeente over onderwerpen als fitness of gezondheid gaat? En zo ja, heeft u dan een duidelijk standpunt en bent u bereid daarvoor door het vuur te gaan? Bent u maatschappelijk betrokken? We spreken in dit geval over het gedrag van uw onderneming, corporate behavior.

U kunt relatief eenvoudig de identiteit van het bedrijf duidelijk naar voren laten komen. Maar dat kan natuurlijk alleen als bij uw bedrijf überhaupt sprake is van een identiteit. En dat is de kern van het hele verhaal: waar staat u voor met uw fitnesscentrum? En staat uw team daar ook voor? Hoe ervaren klanten dit? Is uw identiteit uniek, fascinerend en onweerstaanbaar? Wat maakt u anders dan andere centra?

Pas op het moment dat deze drie bouwstenen een onmiskenbaar uniek beeld vormen en iedereen in uw afzetmarkt er een mening over heeft, is uw corporate identity echt ontwikkeld.

Anders zijn is

niet eenvoudig

U bent uniek! Tenminste: genetisch gezien. Want de meesten van ons zullen zich in de loop der jaren steeds meer aan hun omgeving hebben aangepast. Dat is immers de weg van de minste weerstand: kuddegedrag. Anders zijn vereist moed. Gun uzelf de vrijheid om anders te denken en andere wegen in te slaan. Wat anderen op het eerste gezicht misschien gek vinden, zou wel eens uw weg naar succes kunnen zijn! Wie had immers ooit kunnen denken dat de door de Amerikaanse apotheker John Pemberton verkochte hoestdrank met de naam Coca Cola later zou uitgroeien tot het wereldwijd meest gedronken frisdrankje?

Matthijs Mennes is country manager Benelux en senior marketingspecialist

bij Greinwalder & Partner Marketing Services International, Europa’s grootste marketingadviesbureau voor de fitnessbranche, o.a. bekend van succesconcepten als Slim Belly en Hoe fit is Nederland.

Wilt u reageren:

matthijs.mennes@greinwalder.com

Aantrekkingskracht I business

body•LIFE 9I2012 I