Column Vlaminckx

Klanttevredenheids- onderzoeken tonen het aan

Uit onderzoek van onder andere Greinwalder & Partner blijkt dat in de top tien van wat klanten belangrijk vinden in een fitnesscentrum, gemiddeld acht punten staan die gerelateerd zijn aan de zogenoemde ‘software’ binnen het bedrijf. Het gaat daarbij om zaken als sfeer, maar vooral personeel. En daarbij wordt aanzienlijk meer belang gehecht aan het ‘front-office’ personeel (dus receptie, balie, bar en verkoop) dan aan het fitness- en groepslessenteam. Klanten vinden een goede ontvangst blijkbaar belangrijker dan een goede fitnessinstructie.

Personeelskosten rijzen de pan uit

Paradoxaal is dat binnen de fitnessbranche de personeelskosten in verhouding tot de omzet vaak de pan uitrijzen tot boven de 50%, terwijl volgens verschillende benchmarks (onder andere gebaseerd op meerjarig onderzoek van Greinwalder & Partner) dit percentage bij een gezonde exploitatie rond de 35% moet liggen. Aan de mate van inzet van personeel kan het dus eigenlijk niet liggen. Dit kan twee dingen betekenen: ofwel de omzet is te laag in verhouding tot de inzet van personeel, ofwel de personeelslasten zijn te hoog. Overigens bestaat er een direct verband tussen personeel en omzet: goed personeel is efficiënt en zorgt voor een hogere omzet per klant, hogere klanttevredenheid en betere retentie. Doel is dus om personeelskosten en omzet in een positieve spiraal te brengen.

Breng personeelslasten en omzet weer in balans

• Breng het huidige personeel in kaart: hoeveel uren werkt iemand tegen welk tarief? Als vuistregel kunt u nemen: 1/3 deel fitness en groepslessen, 1/3 deel receptie, balie en bar en 1/3 deel ondersteunend personeel als management en schoonmaak. Voldoet het bedrijf aan deze indeling of moeten we gaan schuiven?

• Kengetallen. Vervolgens is het van belang een aantal kengetallen te berekenen zoals personeelskosten in verhouding tot omzet, werkuren per lid en omzet per gewerkt uur. Vergelijk deze kengetallen met benchmarks van zowel de fitnessbranche als daarbuiten. Zo zou een fitnesscentrum met 1.000 leden gemiddeld 1.100-1.200 uren per maand personeelsinzet moeten hebben voor een ideale balans tussen voldoende aandacht voor de klant enerzijds en de kosten anderzijds.

• Begin eens opnieuw. Maak met de kengetallen in het achterhoofd eens een nieuw rooster, zonder rekening te houden met het verleden en allerlei uitzonderingen van specifieke teamleden. Ga daarbij uit van een optimale situatie.

• Werving en selectie. Het begint bij een goed aannamebeleid. Stel duidelijke functieprofielen op. Stel ‘dienstbaarheid’ centraal in het sollicitatiegesprek. Dit geldt ook voor fitnesspersoneel; het gaat veel minder om de inhoudelijke vakkennis dan om de sociale en communicatieve eigenschappen. Kijk veel meer of iemand dienstverlenende eigenschappen reeds bezit, inhoudelijke, rationele kennis is veel makkelijker te leren. Voor veel ondernemers is werving en selectie een vervelende en tijdrovende klus; schakel in dat geval specialisten in die dit traject van u kunnen overnemen. Het is te belangrijk om het half te doen.

• Klanttevredenheid. Met periodieke onderzoeken naar de tevredenheid van klanten en door het communiceren van de resultaten hiervan naar de medewerkers, ontstaat er een bewustzijn onder het personeel en kunnen meetbare doelen worden gesteld met betrekking tot klanttevredenheid.

• Bijscholing. Zorg dat medewerkers zich steeds bewust blijven van hun dienstverlenende rol. Greinwalder & Partner biedt verschillende trainingen aan voor het verbeteren van de zogenoemde ‘soft skills’, waaronder service, telefonische advisering en persoonlijke verkoop en advisering. Zorg echter dat het niet bij een enkele training blijft, want alleen ‘weten’ is niet genoeg, het team moet het ook ‘kunnen’ en ‘doen’. Blijven oefenen en controleren blijken cruciaal.

Economische crisis is ideaal moment

In het huidige economische klimaat is er voldoende ruimte om het personeelsbeleid aan te scherpen. Het wordt makkelijker om mensen te ontslaan die niet goed functioneren, en aan de andere kant is de vraag naar werk groeiende. Bovendien heeft een ondernemer onder de vlag van de economische teruggang een breder draagvlak voor het doorvoeren van structurele personele wijzigingen. Zorg daarnaast dus voor verbetering van de kwaliteit van de medewerkers; ze vormen de belangrijkste schakel richting de klant zowel als het gaat om klanten binnen halen als binnen houden. Goed personeel zorgt voor een hogere omzet.

Dienstverlening I business

Matthijs Mennes is campaign developer Benelux en senior marketingspecialist bij Greinwalder & Partner Marketing Services International, Europa’s grootste marketingadviesbureau voor de fitnessbranche, onder andere bekend van succesconcepten als Slim Belly en Hoe fit is Nederland. Wilt u reageren: matthijs.mennes@greinwalder.com

body•LIFE 5I2012 I