Business Nieuws

I body•LIFE 2I2012

Hoe te overleven in een verdringingsmarkt – deel 1

Verdringingsmarkt

Het begrip ‘verdringingsmarkt’ betekent dat concurrenten alleen ten koste van elkaar nog hun marktaandeel kunnen vergroten; het vrije marktpotentieel is opgebruikt. Een verdringingsmarkt wordt gekenmerkt door de toenemende kracht van sterke, professionele bedrijven ten koste van zwakkere bedrijven die van de markt verdwijnen. Grootte is daarbij niet altijd bepalend: een kleine specialist kan nog altijd goede zaken doen, ook al wordt de markt gedomineerd door steeds grotere en sterker wordende partijen. Zo ook in de fitnessbranche: we zien aan de ene kant de ketens zich snel uitbreiden (Health City) en aan de andere kant steeds meer succesvolle specialismen ontstaan; zeer luxe premiumclubs met alles erop en eraan, centra met een gerichte doelgroep zoals ‘ladies-only’ en fysiotherapeuten, maar ook low-budget aan ‘de onderkant’ van de markt. Het zijn vooral fitnesscentra die niet kiezen en dus in het grijze middensegment opereren, die momenteel in zwaar weer verkeren. Rabobank en branche-organisaties zoals Fitvak bevestigen deze tendens. Maar er zijn nog meer redenen waarom een grote groep fitnesscentra een moeilijke periode doormaakt.

Wie hebben het moeilijk?

Binnen onze branche gaat het vooral om fitnesscentra die het moeilijk hebben vanwege:

• het feit dat ze geen ‘vet op de botten’ hebben, geen financiële reserves hebben om eventuele tekorten te kunnen aanvullen;

• te weinig bedrijfseconomische focus van de ondernemer; meer dan ooit wordt ondernemerschap gevraagd en niet direct inhoudelijke kennis over het juiste trainingsprogramma;

• het ontbreken van ‘unique selling points’, onderscheidend vermogen dat ze verheft boven de grijze massa. Zodra het aanbod identiek is, kiest een consument voor het nieuwere, mooiere centrum waar de prijs-kwaliteitverhouding beter in balans is;

• het ontbreken van professionele marketing; in verdringingsmarkten vaak de enige manier om nog enig onderscheid te maken. Denk bijvoorbeeld maar aan de supermarktbranche.

Als u zich in een van bovenstaande punten herkent, onderneem dan snel actie voordat het te laat is.

De rol van low-budget

Het low-budget concept is nog relatief jong, pas rond 2005 deden de eerste clubs hun intrede. Destijds met veel scepsis en zelfs hoongelach. ‘Dat kon toch nooit wat worden in Nederland?’ Inmiddels weten we wel beter: met 47 Basic Fit clubs en 11 Health City Basics is Health City marktleider in Nederland, op de voet gevolgd door Fit4 for free met 41 clubs. En dan zijn er nog talloze lokale initiatieven van miniketens en stand-alone clubs.

Low-budget clubs hebben een groot voordeel: ze hebben een zeer duidelijke USP: ze zijn de goedkoopste. Het gevoel dat je niet betaalt voor ‘fratsen’ en dingen waar je toch geen gebruik van maakt, spreekt een bepaalde doelgroep aan, zo is gebleken. En wie wel eens in een low-budget centrum is geweest, zal zeker kunnen bevestigen dat het er ook nog eens vrij redelijk uitziet. Marktleider Basic Fit laat haar klanten sporten in ruim opgezette, schone ruimtes op Technogym apparatuur en er zijn begeleiders die je aan hun jasje kunt trekken als je wat hulp nodig hebt. Personal training is mogelijk voor een meerprijs. Ook de marketing oogt steeds professioneler; afgelopen januari was Basic Fit zeer actief met onder andere buitenreclame en huis-aan-huisreclame. Het grote probleem is dat veel wat oudere clubs in het middensegment eigenlijk niet veel méér bieden, tegen een vaak meer dan dubbel tarief. Vind je het gek dat een consument dan overweegt om over te stappen?

Twee succesfactoren van low-budget

Maar wat maakt het low-budget concept nu zo succesvol? Er zijn twee belangrijke sleutels tot succes:

Focus op bedrijfseconomisch resultaat. De strategie van low-budget is gebaseerd op ‘cost leadership’; veel volume in een brede markt met een gestandaardiseerd product tegen de laagst mogelijke kosten. Zo hebben succesvolle low-budgetconcepten personeelskosten die soms zelfs onder de 10% van de omzet liggen, en huisvestingskosten tot maximaal 20% van de omzet. Ook worden bijvoorbeeld energiekosten zeer laag gehouden door het ontbreken van sauna, douches en zwembad. Verder wordt bespaard op de inrichting en hebben ketens grote schaalvoordelen op het gebied van overhead, management, marketing en gezamenlijke inkoop.

Volume. Low-budget formules worden door succesvolle ketens als Basic Fit alleen ingezet vanaf een inwonersaantal van circa 50-60.000, daaronder wordt het problematisch. Er moet dus een behoorlijk marktpotentieel zijn. Verder moet binnen de clubs voldoende capaciteit, ruimte en apparatuur zijn voor 2.000 tot 3.000 leden.

In de volgende body•LIFE het tweede deel met daarin antwoord op de vragen: is het verstandig om zelf met een low-budget concept te starten en hoe ga ik het low-budget centrum om de hoek te lijf.

De fitnessbranche is hard op weg om volwassen te worden, we bevinden ons nu ongeveer in de puberteit; de extreme groei van de afgelopen vijftien tot twintig jaar is eruit. De markt raakt verzadigd, concurrenten vechten om de laatste restjes marktaandeel en de economische recessie helpt niet echt mee. Om op te blijven vallen in deze verdringingsmarkt is ‘anders zijn’ van het grootste belang. Low-budget is een voorbeeld van zo’n duidelijke positionering en daar gaat dit eerste deel over.

Verdringingsmarkt

Het begrip ‘verdringingsmarkt’ betekent dat concurrenten alleen ten koste van elkaar nog hun marktaandeel kunnen vergroten; het vrije marktpotentieel is opgebruikt. Een verdringingsmarkt wordt gekenmerkt door de toenemende kracht van sterke, professionele bedrijven ten koste van zwakkere bedrijven die van de markt verdwijnen. Grootte is daarbij niet altijd bepalend: een kleine specialist kan nog altijd goede zaken doen, ook al wordt de markt gedomineerd door steeds grotere en sterker wordende partijen. Zo ook in de fitnessbranche: we zien aan de ene kant de ketens zich snel uitbreiden (Health City) en aan de andere kant steeds meer succesvolle specialismen ontstaan; zeer luxe premiumclubs met alles erop en eraan, centra met een gerichte doelgroep zoals ‘ladies-only’ en fysiotherapeuten, maar ook low-budget aan ‘de onderkant’ van de markt. Het zijn vooral fitnesscentra die niet kiezen en dus in het grijze middensegment opereren, die momenteel in zwaar weer verkeren. Rabobank en branche-organisaties zoals Fitvak bevestigen deze tendens. Maar er zijn nog meer redenen waarom een grote groep fitnesscentra een moeilijke periode doormaakt.

Wie hebben het moeilijk?

Binnen onze branche gaat het vooral om fitnesscentra die het moeilijk hebben vanwege:

• het feit dat ze geen ‘vet op de botten’ hebben, geen financiële reserves hebben om eventuele tekorten te kunnen aanvullen;

• te weinig bedrijfseconomische focus van de ondernemer; meer dan ooit wordt ondernemerschap gevraagd en niet direct inhoudelijke kennis over het juiste trainingsprogramma;

• het ontbreken van ‘unique selling points’, onderscheidend vermogen dat ze verheft boven de grijze massa. Zodra het aanbod identiek is, kiest een consument voor het nieuwere, mooiere centrum waar de prijs-kwaliteitverhouding beter in balans is;

• het ontbreken van professionele marketing; in verdringingsmarkten vaak de enige manier om nog enig onderscheid te maken. Denk bijvoorbeeld maar aan de supermarktbranche.

Als u zich in een van bovenstaande punten herkent, onderneem dan snel actie voordat het te laat is.

De rol van low-budget

Het low-budget concept is nog relatief jong, pas rond 2005 deden de eerste clubs hun intrede. Destijds met veel scepsis en zelfs hoongelach. ‘Dat kon toch nooit wat worden in Nederland?’ Inmiddels weten we wel beter: met 47 Basic Fit clubs en 11 Health City Basics is Health City marktleider in Nederland, op de voet gevolgd door Fit4 for free met 41 clubs. En dan zijn er nog talloze lokale initiatieven van miniketens en stand-alone clubs.

Low-budget clubs hebben een groot voordeel: ze hebben een zeer duidelijke USP: ze zijn de goedkoopste. Het gevoel dat je niet betaalt voor ‘fratsen’ en dingen waar je toch geen gebruik van maakt, spreekt een bepaalde doelgroep aan, zo is gebleken. En wie wel eens in een low-budget centrum is geweest, zal zeker kunnen bevestigen dat het er ook nog eens vrij redelijk uitziet. Marktleider Basic Fit laat haar klanten sporten in ruim opgezette, schone ruimtes op Technogym apparatuur en er zijn begeleiders die je aan hun jasje kunt trekken als je wat hulp nodig hebt. Personal training is mogelijk voor een meerprijs. Ook de marketing oogt steeds professioneler; afgelopen januari was Basic Fit zeer actief met onder andere buitenreclame en huis-aan-huisreclame. Het grote probleem is dat veel wat oudere clubs in het middensegment eigenlijk niet veel méér bieden, tegen een vaak meer dan dubbel tarief. Vind je het gek dat een consument dan overweegt om over te stappen?

Twee succesfactoren van low-budget

Maar wat maakt het low-budget concept nu zo succesvol? Er zijn twee belangrijke sleutels tot succes:

Focus op bedrijfseconomisch resultaat. De strategie van low-budget is gebaseerd op ‘cost leadership’; veel volume in een brede markt met een gestandaardiseerd product tegen de laagst mogelijke kosten. Zo hebben succesvolle low-budgetconcepten personeelskosten die soms zelfs onder de 10% van de omzet liggen, en huisvestingskosten tot maximaal 20% van de omzet. Ook worden bijvoorbeeld energiekosten zeer laag gehouden door het ontbreken van sauna, douches en zwembad. Verder wordt bespaard op de inrichting en hebben ketens grote schaalvoordelen op het gebied van overhead, management, marketing en gezamenlijke inkoop.

Volume. Low-budget formules worden door succesvolle ketens als Basic Fit alleen ingezet vanaf een inwonersaantal van circa 50-60.000, daaronder wordt het problematisch. Er moet dus een behoorlijk marktpotentieel zijn. Verder moet binnen de clubs voldoende capaciteit, ruimte en apparatuur zijn voor 2.000 tot 3.000 leden.

In de volgende body•LIFE het tweede deel met daarin antwoord op de vragen: is het verstandig om zelf met een low-budget concept te starten en hoe ga ik het low-budget centrum om de hoek te lijf.

'Low-budget clubs hebben een groot voordeel: ze hebben een zeer duidelijke USP'

verdringingsmarkt I business

Matthijs Mennes is campaign developer Benelux en marketingspecialist bij Greinwalder & Partner Marketing Services International, Europa’s grootste marketingadviesbureau voor de fitnessbranche,

o.a. bekend van succesconcepten als Slim Belly en Hoe fit is Nederland. E-mail: mm@greinwalder.com; www.greinwalder.com en www.abc-one.com

body•LIFE 2I2012 I