Column Vlaminckx

Wie wil stijgen, moet gas geven

Reclame is de kerosine van het ondernemerschap

Ook voor bedrijven gelden natuurwetten – al is niet iedereen hiervan doordrongen. Het lijkt soms wel of ondernemers maar één principe echt ter harte nemen: proberen juist zo weinig mogelijk aan reclame uit te geven. En vervolgens vragen we ons elk jaar weer af waarom de resultaten tegenvallen. Want ook dat is een natuurwet: wie steeds op dezelfde manier te werk gaat, moet niet raar opkijken als er ook steeds hetzelfde resultaat wordt behaald.

Reclame is investeren

in groei

Laten we het voorbeeld van het vliegtuig er nog eens bij pakken. Wie van duizend naar tweeduizend meter wil stijgen, moet aan de stuurknuppel trekken en gas geven. In ieder geval meer gas dan nodig is om op gelijke hoogte te blijven. En als er sprake is van tegenwind moet er eveneens gas bij. Bij het berekenen van het reclamebudget van een fitnesscentrum gaat het er even logisch aan toe. Hier hangt het budget eveneens af van het gestelde doel. Twee rekenvoorbeelden:

Voorbeeld 1: een fitnesscentrum heeft op dit moment 800 leden en wil groeien naar 1.000 leden voor het einde van 2013. Als we uitgaan van een ledenverloop van 25% op jaarbasis, dan zullen 200 van de 800 leden het centrum dat jaar verlaten. Daarnaast zijn nog 200 extra lidmaatschappen nodig om op 1.000 leden te komen. In totaal moeten er dus 400 nieuwe leden worden ingeschreven. Afhankelijk van het imago, leeftijd, naamsbekendheid van het fitnesscentrum en de markt en concurrentie kost een nieuw lid tussen de 80-120 euro aan reclamekosten. Het reclamebudget komt dan op ca. 32-48.000 euro.

Voorbeeld 2: hetzelfde fitness-centrum wil constant blijven op 800 leden. Om het jaarlijkse ledenverloop te kunnen compenseren, moeten nu nog maar 200 leden worden geworven. Het vereiste budget is dan 16-24.000 euro.

Conclusie: de meeste fitnesscentra investeren net voldoende in reclame om het jaarlijkse ledenverloop te compenseren. Zo vreemd is het dus niet dat veel fitnesscentra momenteel, ondanks hun 'investeringen', niet groeien! De vraag is: wat is uiteindelijk duurder? Te weinig investeren in reclame of eens een keer echt 'gas geven'? Bedenk daarbij dat de omzet (en winst) die nieuwe leden uiteindelijk genereren een veelvoud is van de reclamekosten.

Top-of-mind

Reclame heeft ten doel dat u een voorkeurspositie verwerft in het brein van de consument. Eenvoudig gezegd: punten scoren. Dit doet u door uw reclame inhoudelijk te laten opvallen, maar het begint met kwantiteit, want ‘als je niet schiet, kun je niet scoren’, zoals een bekende voetballer ooit zei. Deze filosofie geldt ook voor reclame. Als u succesvol reclame in wilt zetten, houdt u zich dan aan de volgende regels:

Regel 1: In eerste instantie is het vooral van belang dat u reclame maakt. Verdeel uw campagnes niet in kleine beetjes over het hele jaar, maar probeer ze geconcentreerd in te zetten. Het doel: in uw afzetmarkt moet uw doelgroep merken dat er een aantrekkelijk fitnesscentrum in de buurt is. Verwacht overigens niet dat een advertentie direct bij uw doelgroep in het oog springt. Daarvoor is het aantal reclame-uitingen waaraan consumenten tegenwoordig bloot staan eenvoudigweg te groot.

Regel 2: De kracht van herhaling. Het is goed mogelijk dat u met uw reclame vijf keer tevergeefs om aandacht schreeuwt, zonder dat u een reactie krijgt. De tijd is niet rijp en de potentiële klant is nog niet zover. Maar misschien schiet u de zesde keer raak: uw klant staat bijvoorbeeld net voor zijn klerenkast en stelt vast dat zijn broek te krap zit. Juist nu is hij gevoelig voor uw aanbod en maakt hij een afspraak. Reclame is dus nooit voor niets: het vergroot uw naamsbekendheid en zorgt ervoor dat uw doelgroep aan ú denkt als het om fitness gaat.

Regel 3: Maak reclame via meerdere kanalen. Wie denkt dat twee advertenties van 90 x 100mm een 'campagne' vormen, heeft het mis. Natuurlijk: ook deze twee advertenties kosten geld, maar uw doelgroep zal nauwelijks waarnemen wat u te bieden heeft. Alleen een campagne via meerdere communicatiekanalen zorgt binnen korte tijd voor meerdere contactmomenten. Eerst in de krant, daarna in de brievenbus. Als daar dan nog een contactmoment via een reclamebord/banner en promotie bijkomt, is de kans op een reactie aanzienlijk groter.

Een vliegtuig taxiet de startbaan op en na het groene sein geeft de piloot vol gas. De enorme versnelling die dit tot gevolg heeft, is nodig om het vliegtuig te laten vliegen. Als het om het vliegen gaat, schijnen we dit principe volkomen logisch te vinden. En dat terwijl we veelal geen verstand van vliegen hebben. Vergelijken we dit voorbeeld met het ondernemerschap, dan zijn de parallellen overduidelijk: een bedrijf zal niet gaan ‘stijgen’ als we geen 'gas geven'. En op eenzelfde manier zal een bedrijf ook niet verder groeien als er geen gas wordt 'bijgegeven'.

ondernemen I business

Matthijs Mennes, is country manager Benelux en senior marketingspecialist bij Greinwalder & Partner Marketing Services International, Europa’s grootste marketingadviesbureau voor de fitnessbranche, o.a. bekend van succesconcepten als Slim Belly en Hoe fit is Nederland.

Hij is benieuwd naar uw reactie:

matthijs.mennes@greinwalder.com

body•LIFE 2I2013 I