De Fitnessbranche – De Kameleon van de sportsector

Verschenen in Bodylife nummer 6 2019



In edities 3 en 5 van de BodyLIFE van dit jaar, beschreef ik een vergelijk tussen de ontwikkelingen in fitnessbranche en andere, meer volwassen branches. Ook beschreef ik daar dat de fitnessbranche als de ‘kameleon van de sportsector’ werd genoemd in het rapport over de fitnessbranche 2018, gepubliceerd door Kennisbank Sport & Bewegen. U leest nu deel 3.


Door Arjan van Dorp

Positioneren: veel besproken, in de praktijk slechts zelden volledig in de praktijk gebracht. Dat geldt overigens vooral voor onze branche. In vrijwel alle andere branches, die veelal verder doorontwikkeld zijn dan de fitnessbranche, is positionering vaak zeer goed zichtbaar en tastbaar.

In een vorig artikel haalde ik de ontwikkeling van de levensmiddelendistributie aan. Van slager en melkman in de straat naar zelfbedieningsconcepten, van weekmarkt naar supermarkt, enzovoort. In deze industrie ziet u de positionering heel sterk doorgevoerd. Dat Albert Heijn en Aldi op een andere manier zijn gepositioneerd, zal voor eenieder wel duidelijk zijn. Zoals dat in onze branche geldt voor high-end healthclubs tegenover low budgetclubs. Maar er zijn veel meer, sterk gepositioneerde aanbieders in de levensmiddelendistributie, die allemaal hun bestaansrecht in hun eigen markt creëren.

Denk bijvoorbeeld aan Picnic, die uw boodschappen snel en milieubewust, met ´groene´, bijzonder herkenbare elektrische bestelwagentjes, aan huis bezorgen. Met een zeer hoog serviceniveau. Denk aan moderne benzinestations die grotendeels zijn geconverteerd in goed gesorteerde buurtshops, waar u ook nog eens kunt tanken…. Denk aan de ´AH-to go´ voor de snelle boodschap voor onderweg, in de stad of bij het openbaar vervoer. Maar denk ook aan Action, dat behalve talloze gebruiksartikelen ook een assortiment voedingsmiddelen verkoopt.

De één duurder dan de ander, maar wel direct voorziening biedend in de behoefte van de consument. Zonder wachten, vaak zonder rompslomp zoals ´een grote winkel in te moeten lopen´.

Nemen we een andere bedrijfstak onder de loep, waarin positionering bijzonder ver is doorgevoerd: de automobielindustrie.

Wat associeert u onmiddellijk met Volvo? Juist: veiligheid! Betekent dit dat concurrerende merken niet veilig zijn? Zeker niet, maar Volvo slaagt er al sinds mensenheugenis in om het thema veiligheid onlosmakelijk aan haar merk te verbinden. Denk aan uitvindingen als de driepunts-veiligheidsgordel, de veiligheidskooi, het side-impact-protectionsystem (S.I.P.S), het anti-whiplash-systeem en vele andere. Grote kans dat u al deze zaken in uw auto aantreft, al rijdt u een ander merk. Met dank aan Volvo.

Waarvoor staat het merk Mercedes? De ´ster´ staat voor Duitse streven naar ´Das Beste´, de hoogste kwaliteit. Zoals Audi altijd geassocieerd zal worden met ´Quattro´, vierwielaandrijving voor gezinsauto´s. Land Rover betekent het summum op off-road rij-eigenschappen.

Waarom bestaan er zulke duidelijke verschillen in de positionering?
Over deze vragen piekeren de marketingstrategen van alle merken zich suf. Het is een feit dat alle genoemde merken kwalitatief hoogwaardige en technisch hoogwaardige auto‘s aanbieden. De taak bestaat er nu in, een doelgroep precies te definiëren en deze op de juiste manier aan te spreken.

Voer de volgende test maar eens uit: Probeer voor elke doelgroep een merk of een bepaald model te vinden. Of andersom: probeert u eens een automodel te vinden dat aan alle kenmerken voldoet… U zult vaststellen dat praktisch ieder model zich enkel op een, maximaal twee doelgroepen kan richten. Geen enkele auto kan voldoen aan alle zo uiteenlopende wensen en noden van de uiteenlopende doelgroepen.

Hoe verhoudt dit zich nu met de fitnessbranche?
De vraag welke doelgroep u met uw fitnesscentrum zou willen aanspreken, is vrij specifiek. Het antwoord dat ik vaak krijg is daarentegen overwegend vrij algemeen, als: 

"eigenlijk zijn wij een club voor iedereen”

"de actieve bevolking tussen 18 en 77“

"de middle class, liefst een iets ouder publiek rond 35-45 jaar“

Deze uitspraken zijn, hoe welgemeend ook veel te algemeen. Bovendien bedient 70 tot 80% van alle fitnessondernemers zich van deze typering! Wanneer wij over groei en marktniches willen praten, moeten we dus concreet naar de gewenste doelgroep kijken.

Denk eraan dat u niet IEDEREEN wilt en kunt bereiken. Liever een kleine doelgroep direct aanspreken en aan hun wensen en noden volledig voldoen, dan everybody’s darling willen zijn.

Voor u uitspraken kunt doen over de positionering van uw onderneming, dient de concurrentie en de markt te worden geanalyseerd. Niet alleen uw eigen voorkeuren en uw persoonlijke smaak dienen te beslissen over de doelgroep, maar de marktsituatie in uw eigen ´verzorgingsgebied´. En natuurlijk uw eigen expertise!

Beantwoord hiervoor de volgende vragen:

  • Wil uw gewenste doelgroep eigenlijk wel écht het huidige aanbod van uw fitnesscentrum?
  • Wat is de meerwaarde voor de gewenste klant?
  • Onderscheidt dit uw club van de concurrentie?
  • Is het uniek of moeilijk te kopiëren?

Een enquête zou uw eigen analyse kunnen bevestigen, corrigeren. De praktijk wijst vaak uit dat interne en externe enquêtes de perceptie van de ondernemer ontkrachten. Veel werk, denkt u nu misschien? Ach, positionering is één van die aspecten die ondernemers continue zouden dienen te toetsen: “Waarvoor sta ik ook alweer als ondernemer, en in hoeverre sluit datgene wat ik aanbiedt daar eigenlijk nog wel voor de volledige 100% op aan?” Het kan nooit kwaad om dit nu nog eens te toetsen. Beter ten halve gekeerd dan ten hele gedwaald. Niet waar?

Arjan van Dorp
Business Development, Senior Consultant
arjan.van.dorp@greinwalder.com

Wilt u reageren op dit bericht of wilt u de eerdere edities van dit artikel nog eens lezen? Stuurt u me dan een email: arjan.vandorp@aciso.com

Edities