Interview met Phillip Mills: Hoe bind en motiveer je millennials?

Er is de laatste jaren veel veranderd in de fitnessbranche. De belangrijkste veranderingen zijn de stijging van het aantal boutique clubs en low budget clubs. Zowel een stijging in aantal als in de benadering van de markt. Een interview met Les Mills CEO Phillip Mills. 

Phillip Mills: “Vooral boutique clubs zijn erg populair bij millennials en dat zorgt ervoor dat ze zo succesvol zijn. Een groot deel van de fitnessleden bestaat uit millennials. Les Mills heeft door het onderzoeksbureau Qualtrix een onderzoek laten uitvoeren, waarbij 18.000 mensen uit 22 landen werden ondervraagd. Hieruit blijkt dat 79 procent van de mensen die aan fitness doen uit millennials (leeftijd tot 37 jaar) en de generatie na de millennials (generatie Z) bestaat.” 

“Traditionele fitnessclubs moeten ervoor zorgen dat, willen ze overleven, ze aantrekkelijk en relevant blijven voor deze doelgroepen. Dit betekent dat ze hun aanbod aan moeten passen. Millennials verschillen erg van de babyboomers en generatie X. Ze willen vaak bewust niet doen wat hun ouders deden. Veel millennials gaan daarom niet naar traditionele clubs. Het is dus heel belangrijk dat fitnessclubs zich dit beseffen en erop reageren.”

Waarom moeten ze hierop reageren?
Phillip Mills: “Millennials vertegenwoordigen een groot segment van de markt. Daarnaast zitten ze in de leeftijdsgroep waarop ze gewoontes voor later echt ontwikkelen. De gemiddelde leeftijd van een clublid ligt rond de 40 jaar, maar uit onderzoek blijkt dat de overgrote meerderheid van de mensen die voor het eerst lid worden tussen de 20 en 30 jaar ligt. De gemiddelde leeftijd om lid te worden van een fitnessclub is 24 jaar. Heel weinig mensen worden pas na hun 35e voor het eerst lid. En als ze de 40 gepasseerd zijn, wordt dat aantal nog minder.”
Zijn traditionele fitnessclubs niet meer van deze tijd?

“Als club moet je je vooral richten op twintigers en begin dertigers – en dit zijn nou net de consumenten die vooral naar boutique clubs gaan. Uit het onderzoek blijkt ook dat er tussen 2013 en 2018 een groei van 5% is van het aantal mensen dat fitness-achtige activiteiten doet. Deed voor 2013 nog 28% van de consumenten fitness-achtige activiteiten, tegenwoordig is dat 33%. Vooral boutique clubs en low budget clubs profiteren het meeste van deze groei.”
“Slecht 49% hiervan maakt gebruik van de traditionele fitnessclubs; de overige 51% is verdeeld over low budget clubs, boutique clubs en kleinere standalone clubs. Sommige fitnessexperts zijn van mening dat de traditionele fitnessclubs niet meer van deze tijd zijn. Ik ben het hier absoluut niet mee eens. Het is wel zo dat traditionele fitnessclubs zich aan moeten passen aan de wensen en behoeften van de jongere generaties.”

Hebben traditionele fitnessclubs zich voldoende aangepast?
“Jawel, veel clubs hebben een boutique-achtige omgeving in hun club opgezet. In Engeland heeft David Lloyd Leisure bijvoorbeeld Blaze gelanceerd, terwijl de Braziliaanse marktleider, de BioRitmo/Smartfit groep, een paar verschillende in-club boutiques heeft ontwikkeld. Dit jaar lanceren wij in onze clubs in Nieuw-Zeeland op millennials gerichte activiteiten, zoals bokslessen, hardlooplessen en een  functioneel circuit. Ook High-Intensity Interval Training, zoals GRIT en SPRINT, zijn bij millennials erg populair.” 

“Millennials houden over het algemeen van korte, intensieve lessen en willen snel resultaat boeken. Dit soort lessen (boutique setting in een traditionele fitnessclub) helpen traditionele clubs concurreren met boutique clubs. Maar dit moet wel goed worden uitgevoerd. Ga voor een unieke omgeving: een kleine, trendy ruimte met een community gevoel. Het is cruciaal dat het programma en de instructeurs geweldig zijn. Als je kijkt naar de succesvolle boutique clubs, waaronder Barry’s Bootcamp, SoulCycle en Flywheel, zul je zien dat zij een aantal hele toffe lessen hebben ontwikkeld die door geweldige instructeurs worden gegeven. Voor het programma GRIT zijn er voor Les Mills clubs sinds kort nieuwe marketingmaterialen beschikbaar via Brand Central. Deze marketingmaterialen zijn werkelijk schitterend en helemaal afgestemd op millennials en generatie Z.”

Waar kunnen de clubs het best beginnen?
“Clubs moeten goed bekijken waar en hoe ze ruimtes met boutique-achtige activiteiten kunnen creëren. Het makkelijkste om mee te beginnen is de indoor cycling zaal. Cycling lessen leveren de hoogste winst per vierkante meter – het aantal mensen dat je in een zaal kunt plaatsen is hoger dan bij alle andere programma’s – en de meeste clubs hebben al een indoor cycling zaal.”
“Het programma Les Mills SPRINT sluit hier goed op aan, het is High-Intensity Interval Training en kort en heftig. Ideaal voor millennials dus! Inmiddels is indoor cycling in boutique clubs enorm populair geworden. Indoor cycling is laagdrempelig, heeft geen moeilijke choreografie, is niet blessuregevoelig en iedereen kan meedoen. En het biedt geweldige resultaten! Onderzoek laat zien dat high-intensity interval training op een fiets je metabolisme een enorme boost kan geven en kan zorgen voor gewichtsverlies. Ons DNA kan veranderen om onze spieren fitter en gezonder te maken.”

“HIIT (waaronder Les Mills GRIT), boksen en yoga bijvoorbeeld zijn allemaal programma’s die je in een boutique-achtige setting in je club kunt draaien, maar het upgraden van je indoor cycling zaal is het meest eenvoudig. Hierbij gaat het dan vooral om aanpassingen in de look & feel van de zaal, de online content, de programmering en de kwaliteit van de instructeurs. Als je geweldige content hebt, geweldige instructeurs en een geweldige zaal, dan kun je zeker concurreren met boutique studio’s.” 

Kun je voorbeelden geven van geweldige cycling studio’s? 
“Die zijn er genoeg! Qua design is SoulCycle geweldig. De work-out is niks voor mij hoor, te veel high intensity en van het zadel af. Qua soort work-out houd ik van Flywheel – het is wat atletischer en bestaat meer uit intervaltraining. Space Cycle in Shanghai is ook heel mooi, net als TMPL in New York city en Pure Fitness in Hong Kong. Maar als het gaat om de hele ervaring zijn 1Rebel Victoria in Londen en de nieuwe THE TRIP studio in onze Les Mills Auckland club mijn twee huidige favorieten. 1Rebel Victoria heeft naar mijn mening de mooiste groepsles zaal ter wereld. Daar sporten is echt een grote experience en het zet de standaard voor clubs over de hele wereld. Deze clubs met geweldige cycling studio’s doen vooral één ding heel goed: de marketing is helemaal gericht op millennials en generatie Z.”