26 july 2019

Fitnessondernemer: waar blink jij in uit?

Marc Neijland
Redacteur
26 july 2019

 

'Specialisatie' is het codewoord voor succes

De fitnesswereld blijft flink in beweging. Trends komen en gaan, het publiek verandert geleidelijk en datzelfde geldt voor het verwachtingspatroon van (potentiële) leden ten aanzien van hun clubs. Adaptief vermogen is een vereiste voor jou als ondernemer. Doe je nog exact hetzelfde als tien jaar geleden en beweeg je niet tot nauwelijks mee met de tijd?

Dan zal het lastig worden om het hoofd boven water te houden in deze sterk veranderende en steeds professioneler wordende fitnessmarkt. Specialisatie is wat mij betreft het codewoord voor succes. Keuzes maken hoort hier ook bij. Geen keuzes maken om ergens in uit te blinken, maakt je lastig herkenbaar als een specialist. De passende vraag is dus: waar blink jij in uit?

Businessmodellen
Voordat ik verder ga met dit betoog, is het goed om nog even stil te staan bij het globale fitnesslandschap en de daarbij behorende businessmodellen die de verschillende aanbieders hanteren. In de bijgevoegde illustratie op de volgende pagina tref je drie uitgangsmodellen. Product leadership, Operational excellence en Customer intimacy. Heel simpel gesteld ziet dat er in onze markt als volgt uit:

  • Operational excellence (en Cost Leadership): Basic-Fit, Fit For Free en Big Gym, met een prijssegment van 7,50 tot 24,95 per maand.
  • Product leadership: bootcamp clubs, CrossFit boxen, yoga studio's en small group training studio's, met een prijssegment van 55,- tot 85,- per maand.
  • Customer Intimacy: circa 80% van de clubs in Nederland die zich richting op een hele brede doelgroep met een prijssegment van circa 25,- tot 50,- per maand.

Ik heb er in deze bewust voor gekozen om een en ander zonder al te veel nuance uit te leggen. Voor een goed begrip van dit artikel prima, aan de businessmodellen op zich kun je alleen al meerdere artikelen wijden.

In de tweede illustratie wordt het zogenaamde stuck in the middle-principe weergegeven. Dit principe treedt op als je 'voor de markt' lastig herkenbaar bent als, ofwel een voordelige aanbieder (lees: Basic-Fit, Fit For Free en Big Gym), ofwel een expliciete specialist in één activiteit (CrossFit, yoga studio). De stelling is daarbij: 'als je jezelf richt op een brede doelgroep, waarbij je prijs niet uitgesproken laag of hoog is, terwijl je geen grote schaalvoordelen hebt (lees: inkoopvoordelen), dan kun je het lastig krijgen omdat je er tussenin hangt. Je propositie is dan voor de consument lastig herkenbaar'.

Stuck in the middle? Customer Intimacy!
Clubs die zogenaamd stuck in the middle zitten, adviseer ik altijd om te kiezen voor het customer intimacy-model (Treacy en Wiersema). Als je geen grootschalige inkoopvoordelen hebt waarmee je jouw prijs laagt kunt houden, terwijl je ook geen uitgesproken productspecialist bent, opteert dit model er juist voor om 'lifetime customer value' te bieden voor jouw doelgroep. Dit doe je door heel goed te weten wie jouw doelgroep is en wat jouw doelgroep beweegt. En op basis van deze bewegingen struin je voortdurend de markt af op zoek naar nieuwe ontwikkelingen die passen bij jouw doelgroep(en). Je weet exact wie er binnen is en wat jouw klanten beweegt en juist door speel je op in met jouw aanbod. Je bent immers veel flexibeler dan de budgetketens, bent lokaal gezien een sterk(er) merk en positioneert je niet in één specialiteit. Hierdoor zal jouw product- en bedrijfslevenscyclus normaal gesproken langer zijn dan bij de productleaders, terwijl jouw leden veel langer bij je binnen blijven dan bij de andere businessmodellen.


Waar ben jij goed in? Sterker nog: waar blink jij in uit?
Stel jezelf deze vraag en geef daarop eens een eerlijk antwoord. Op het moment dat je de enige club bent in een straal van tien kilometer, dan hoef je wellicht wat minder scherp te zijn. In het land der blinden is éénoog immers koning. De kans is echter klein dat dit voor jouw onderneming nog geldt, dus stel jezelf de vraag en geef eerlijk antwoord! Als je het zelf niet weet, vraag het dan aan je klanten en wellicht ook aan de klanten die bij je zijn vertrokken. Waarin ben je goed? Waarin excelleert jouw club? En waarin scoor je een zesje? En op welke onderdelen scoor je een onvoldoende?

Als jij lokaal het speelveld goed in kaart hebt gebracht, kun je (of moet je) keuzes gaan maken. Op welke vlakken wil jij excelleren? Waarin wil jij de beste zijn? Als een klant kan kiezen in een gelijk speelveld, dan is het aannemelijk dat hij zal kiezen voor de prijs. Als een klant kan kiezen voor een specialist, dan speelt geld vaak wat minder een rol. Je krijgt immers ook waar voor je geld. Ga eens na bij jezelf. Als jij op een groot horecaplein een drankje gaat doen en het kopje koffie wordt op alle plaatsen voor de zelfde prijs geserveerd. Naar welk terras keer je dan terug?

Op het moment dat alle kopjes koffie exact hetzelfde worden geserveerd, maar de prijs is uitgesproken lager bij één van de terrassen, dan durf ik te voorspellen waar 't het drukst gaat zijn! Op het moment dat er één terras is die het niveau van service en dienstverlening heeft geoptimaliseerd en daar ook geld voor durft te vragen (het kopje koffie blijft immers hetzelfde), dan is de kans groot dat mensen gaan kiezen én gaan betalen voor dat extra stukje service en belevenis.

Een ander voorbeeld: weleens Rituals gekocht in één van de Rituals winkels? Waarom? Je kunt toch ook een douchegel of een scheerschuim kopen tegen veel voordeliger prijzen bij de Kruidvat? Dit zijn voorbeelden uit de horeca en retail, maar een klant maakt op dezelfde wijze een keuze voor haar fitness-club.

Welke keuzes maak jij? Waar wil je goed in zijn? Durf je keuzes te maken om producten en of diensten te laten varen op het moment dat je er niet goed in bent, of omdat je er geen ruimte voor ziet in jouw lokale markt? Of maak je juist de keuze om erop te investeren, juist omdat er ruimte voor is in jouw marktgebied?

Geen keuzes maken leidt tot grove middelmaat, grove middelmaat leidt tot einde van business
Het klinkt wat dik aangezet, maar ik zou graag zien dat je juist gaat investeren om ergens de beste in te zijn. Op het moment dat je ergens in investeert én je ergens in uitblinkt, dan mag en kun je ook een serieuze prijs vragen voor jouw aanbod. Je hebt deze ruimere marge ook nodig, want je wilt blijven investeren. Voor deze investeringen heb je resources nodig (letterlijk vertaald: bronnen van bestaan). Eén van de belangrijkste resources is eenvoudigweg geld en dat moet in kas zijn! Dat kan enerzijds door hogere marges te hanteren op hetzelfde product, of door ervoor te zorgen dat je product maximaal schaalbaar is. Ik zeg "investeer in dat waarin jij wilt uitblinken en trek je 'supersuit' aan. Het is tijd om tikken uit te gaan delen in jouw verzorgingsgebied!"

Onze passie ook jouw passie
Ik heb het al vaker vermeld in dit magazine. Onze passie ligt bij groepslessen. Leden komen vaker naar jouw club als ze het leuk hebben. Dat is waarom wij 'Share the fun!' hanteren als slogan. Die slogan komt het best tot zijn recht bij clubs die het besef hebben dat het in onze branche gaat om de mensen, het team, van instructor tot baliemedewerker, van fitnesstrainer tot fysiotherapeut. Helaas moet ik nog vaak met lede ogen aanzien dat groepslessen 'er een beetje bijhangen'. Het is nog steeds weleens de sluitpost van de begroting. Kijkend naar de kansen, adviseren wij onze mensen vaak om er vol gas op te investeren. 'Human capital' dus, daar ligt het onderscheidend vermogen. De investering per m2 is extreem laag als je het vergelijkt met andere disciplines in een club. Echter geldt ook hier: doe het goed, of doe het niet! Doe je het goed, dan ben je koning te rijk. Doe je het niet goed, dan heeft jouw klant voldoende goede alternatieven. Aan de slag dus, er zijn kansen te over!!




Marc Neijland is directeur en mede-eigenaar van ClubJoy en Virtual Training Concepts. Met deze bedrijven worden ruim 1100 fitnessclubs in de Benelux, Duitsland en Zwiterserland bediend. Heeft u vragen of opmerkingen naar aanleiding van dit artikel? Mail dan naar marc.neijland@clubjoy.nl

Bedrijf

ClubJoy

Laatste artikelen van dit bedrijf
Auteur

Marc Neijland