Een goed product verkoopt zichzelf... Niet

Als je een trotse eigenaar van een fitnessfaciliteit bent, kun je je vast nog momenten herinneren, dat een nieuwe investering werd afgeleverd of dat je startte met een nieuw, trendy concept. Een frisse wind door je club, het voldane gevoel, veel belangstelling van de leden, collega-ondernemers die ook een kijkje kwamen nemen…

Als je je nu weer eens realiseert wat er de afgelopen jaren met je nieuwe apparatuur en concepten is gebeurd, krab je je waarschijnlijk eens goed achter je oren….

Natuurlijk zijn er voorbeelden van voortdurend succes. Maar de kans is heel groot dat je nu ook aan een paar ´missers´ denkt. Niet dat je dat al wist bij de beslissing om erin te investeren want dan had je het wel gelaten, nietwaar?

Wat gebeurde er na introductie? Als ondernemer heb je veel aan je hoofd en na een tijdje vervloog de eerste euforie. En als je er nu eens goed over nadenkt, is menig, destijds ´veelbelovend´, concept misschien inmiddels een beetje op de achtergrond geraakt.

Na een aantal maanden was het nieuwe er definitief af en staat de investering sindsdien een beetje te verstoffen. Of pas je het concept inmiddels niet of nog maar mondjesmaat toe.

Het bovenstaande is heel herkenbaar binnen de branche. En de kans is groot dat het jou ook eens of meerdere keren is overkomen.

Maar moet je dit dan zomaar accepteren?

Zoals veel leden na enkele maanden afhaken met trainen, zo blijkt de aandacht voor je nieuwe product of concept na enkele maanden ook te vervliegen in het hoofd van het team. We zijn immers allemaal mensen en blijven gevoelig voor nieuwe prikkels die ´het bekende´ overschaduwen.

Je goede product of dienst verkoopt zich dus niet vanzelf…
Ja, in het begin, wanneer het dus ´nieuw´ is, dat zal geen probleem zijn. En natuurlijk zijn je eerste klanten je actieve leden die sowieso alles willen proberen wat nieuw is. Daar komt bij dat je in het begin ongetwijfeld ook de reclame inzet die je leverancier je levert om het concept of product te lanceren. Maar ook die goede initiatieven blijken vaak geen lang leven beschoren.

Door het succes ontstaat vaak een vorm van routine en laat routine nu net het grootste gevaar zijn voor…….succes! Routine haalt de scherpe randjes eraf en veroorzaakt bewust of onbewust verslapping.

Het ligt zelden aan het product/concept, maar aan de manier waarop het in de markt wordt gezet…

HOE WERK JE ZELF AAN EEN BLIJVEND SUCCESVOL PRODUCT OF CONCEPT?

Blijf reclame maken!

Regelmatig reclame maken, het voor het voetlicht brengen van je product of concept, is essentieel. Waarschijnlijk als los product, mogelijk als essentieel onderdeel van een bredere oplossing. En realiseer je hierbij dat reclame niet alleen maar gericht moet zijn op actiegerichte verkoop, reclame dient ook om je merk te maken of te onderhouden, je imago te versterken.

Zelfs merken met een extreem hoge mate van populariteit of merkbekendheid kunnen het zich niet veroorloven om te stoppen met reclame. Anders hadden Coca Cola, Nike, Mercedes-Benz, Seiko en duizenden andere topmerken hun reclame toch allang stopgezet….

Vergelijk je bedrijf (of je product/concept) met een vliegtuig: in het begin geef je vol gas om op te stijgen, eenmaal op kruishoogte doseer je en stuur je bij. De aandrijving stoppen is er echter niet bij, want dan komt het vliegtuig onherroepelijk naar beneden en loopt het verkeerd af.

Ga voor al je omzetdragers na: wordt je product of concept…
…door iedereen binnen je team enthousiast uitgedragen en is er maximaal draagvlak? Ofwel: ´draait de motor op volle toeren´? Dit betekent dus dat het product/concept altijd dominant aanwezig is, DE succestool en HET verkoopargument. Je maakt er dan ook regelmatig reclame voor.

…incidenteel ingezet in situaties waar het uitkomt? Draait ´de motor een beetje stationair´? Dit betekent dat het product/concept naast andere concepten wordt ingezet, en waarschijnlijk niet bewust en zeker niet consistent door je medewerkers in het sales- en begeleidingsproces wordt gepromoot. Je maakt hier waarschijnlijk hooguit af en toe reclame voor.

… als ondergeschoven kindje behandeld? Met andere woorden: zit de handrem erop? Vaak betekent dit dat (een deel van) je medewerkers niet achter het product/concept staan. Het gaat dan ook ten onder in de alledaagse beslommeringen. Je maakt waarschijnlijk helemaal geen reclame meer, hooguit af en toe. En je zult altijd zien dat er juist dan geen response meer komt...

Het zal geen geheim zijn: je team is de drijvende en bepalende factor achter het succes van je nieuwe producten of concepten. Maak daarom iemand in de club hoofdverantwoordelijk voor aparte omzetdragers en zorg voor draagvlak:
Zijn alle medewerkers verplicht om een bepaalde periode met het product/concept te trainen? (voorbeeldfunctie!)

Hebben alle medewerkers binnen de laatste 6 maanden een product- of concepttraining gevolgd, ook nieuwe medewerkers die er in de tussentijd zijn bijgekomen?

Check je regelmatig in welke mate je medewerkers nog steeds achter het product/concept staan?

Wat is het geheim van de meeste succesvolle ondernemers?
Zij slagen er in ieder geval goed in om hun visie duidelijk over te brengen op hun team. Het team begrijpt dit, neemt dit aan en handelt er consequent naar.
De transfer van de visie en missie op de (beoogde) klanten verloopt hierdoor soepel, de club wordt zo aantrekkelijk voor de doelgroep. Zij vertrouwen erop dat de club ernaar streeft om het probleem van de klant op te lossen. De rest volgt dan als vanzelf:

• De klant koopt en is minder kritisch op de prijs;
• De klant is enthousiast, of op zijn minst tevreden;
• De klant blijft lid en doet bijna automatisch een herhalingsaankoop.

Hier is wel een bepalende voorwaarde van toepassing: de doelgroep moet wel consequent en consistent in contact worden gebracht met de club en haar producten en diensten, anders gebeurt er alsnog niets…. Referrals via enthousiaste leden zijn natuurlijk prima maar niet voldoende voor breed gedragen effectieve branding, en een blijvend positief imago. Hiervoor is een effectieve mediamix nodig, zowel online als offline. Doe ook hier je inspiratie op bij merken in andere branches.

Dat betekent niet dat je ook direct in glossy magazines moet adverteren of een outdoor LED-scherm langs de snelweg moet claimen: kijk welke media passen bij jouw type club, je positionering, je doelgroep, je budget…. Denk maar zo: grote bedrijven hebben natuurlijk een veel hoger budget, maar ook dat is gerelateerd aan hun omzet. 4-8% van de omzet is niet alleen gebruikelijk voor een fitnessclub, het is ook gewoon noodzakelijk om je onderneming, je product of concept onder de aandacht te brengen en te houden.

Denk je nog eens terug aan een voorbeeld wat inmiddels staat te verstoffen of wat je inmiddels niet meer gebruikt? Wanneer ging het bergafwaarts? Juist: toen er routine in sloop, er geen draagvlak meer was binnen je team, je stopte met reclame maken….

Aan het product ligt het zelden, het ligt aan de aandacht die je eraan geeft

Dit artikel is een ingezonden bericht en valt buiten de verantwoordelijkheid van de redactie.