16 april 2019

De Fitnessbranche - De kameleon van de sportsector (deel 1)

Arjan van Dorp
Business Development. Senior Consultant
16 april 2019


In publicaties wordt de fitnessbranche wel eens ‘de kameleon van de sportsector’ genoemd. Vanwege het altijd maar weer nieuw aanbod. De sector heeft zich sinds 2000 flink ontwikkeld. Naast fitness werd de diversificatie in groepslessen enorm en kwamen er steeds meer invloeden vanuit de dans, yoga en vechtsporten. Met toevoegingen als zonnebanken, sauna’s en kinderopvang nam het aanbod verder.

Met jaarlijks nieuw aanbod en weer het verdwijnen daarvan, is de typering ‘kameleon’ meer dan toepasselijk. De vraag is of we dat dit als een compliment moeten opvatten. Een kameleon staat voor aanpassen aan veranderende omstandigheden. Hij doet dit vooral door zich onzichtbaar te maken, zowel voor zijn prooi als voor zijn belagers. Dit is een succesvolle overlevingsstrategie, al hebben ondernemers deze strategie doorgaans niet als gewenst toekomstbeeld voor ogen.

Overleven is ook een strategie
Onze branche heeft zich de afgelopen 50 jaar ontwikkeld tot een volwassen branche. Vanaf eind jaren ´90 zette die ontwikkeling stormachtig door. Een korte terugblik:


De jaren ´80: fitnesscentra waren vooral krachthonken met bodybuilding als inspiratiebron en budo-scholen die, behalve lessen in de budosporten, ook gymnastieklessen gaven. De eerste cardiotoestellen maakten hun entree en in de Verenigde Staten gaf Jane Fonda gezicht aan een revolutionair programma: Aerobics.

De jaren ´90: het decennium waar grootschalig werd ingezet op cardio-apparatuur en aanverwante systemen. Les Mills ontwikkelde BODYPUMP en stond op het punt de wereld hiermee te veroveren. Internationaal transformeerden tennis- en squashclubs onrendabele vierkante meters tot fitnessruimte.

2000-2010: ook in Nederland en België zette de ontwikkeling van multifunctionele clubs door. Fitness First en Cannons maakten de overstap vanuit Verenigd Koninkrijk en zorgden voor een cultuurschok: onconventionele salestechnieken, jaarlidmaatschappen, een hoog expansietempo. Het was wennen voor de vaderlandse sportschoolhouders. Deze spelers zijn overigens alweer verdwenen in ons land… Spinning, Tae-Bo, Zumba werden mateloos populair en trokken talloze varianten in hun kielzog mee. De branche werd volwassen en differentieert zich vanaf dat moment: van low budget tot high end en van multifunctioneel tot specialistisch. De helft van de clubs die op dit moment in de markt actief zijn, zijn gestart vanaf dit decennium!

Vanaf 2010 is fitness opgeklommen tot meest beoefende sport van ons land. Ketens zijn steeds dominanter geworden, vooral door een consistent businessmodel. Traditionele clubs hebben het structureel
moeilijk gekregen, hun winstcijfers daalden en ze hebben/hadden moeite met de transformatie die de markt doormaakte: van een aanbiedersmarkt naar een vragersmarkt.


https://cms.mvmm.nl/dynimage/rdimg/UGQ7OYWL_distributie-levensmiddelen.jpg

Vergelijking met de levensmiddelendistributie
Laten we eens kijken naar, en leren van, ontwikkelingsprocessen van andere branches: bijvoorbeeld de levensmiddelendistributie. Levensmiddelen zijn weliswaar een ´commodity´, een massa-productgroep voor eenieder, maar uiteindelijk zien we fitness toch ook als het ´nieuwe medicijn´, zinvol en broodnodig voor eenieder. Een vergelijking is daarom zeker op zijn plaats!


Levensmiddelen werden sinds mensenheugenis gedistribueerd via de traditionele ambachten, de buurtwinkels en weekmarkten. Bakkers en slagers hebben een groot deel van hun verkooppunten moeten sluiten, slechts een klein deel behield bestaansrecht. Melkboeren langs de straat zijn verdwenen. Buurtwinkels met een breed aanbod zijn ook praktisch verdwenen, al komen sinds enkele jaren weer varianten terug met een klein maar rendabel aanbod. Weekmarkten overleven vooralsnog maar leven een kwijnend bestaan.

Een overzicht door de jaren heen
In 1946 kwam de eerste zelfbedieningswinkel in Nijmegen, in 1961 kwam er een nieuwe Vestigingswet Bedrijven, waarin de eisen tot gescheiden verkoop van vlees, groenten en brood werden geschrapt. Vanaf dat moment was de ‘supermarkt’ geboren. In 1966 ontstond de SRV-wagen, een kleine rijdende supermarkt. In 1970 waren er 2.000 SRV-wagens. Op dit moment, onder een overige naam overigens, nog zo´n 200. De SRV-formule werd in 1995 opgeheven.


Omstreeks 1975 opende Aldi de eerste vestiging in Nederland, gevolgd door Lidl. Vanaf eind jaren ´80 ontstonden er ‘convenience shops’ in benzinestations, die niet meer konden leven van de verkoop van brandstoffen. En in de loop van de jaren zijn deze activiteiten enorm uitgebreid tot heuse mini-supermarkten.

Eind jaren ´80 was ook de start van de eerste ´online´-activiteiten in de levensmiddelenbranche. Unigro was de eerste met ´James Telesuper´, waar klanten zowel digitaal als analoog boodschappen op afstand konden bestellen. Met een klantenbestand van bijna 300 werd de formule verkocht aan Albert Heijn, dat daarmee de rol van voorloper op het gebied van websupers overnam. Feitelijk is het de voorloper van de online supermarkt waarmee Albert Heijn op dit moment nog met voorsprong marktleider is. Maar nu komt Picnic weer als specialist op dit vlak….

Ziet u de parallelen?
Terug naar onze branche. Supermarkten leveren het bewijs: alle systemen hebben in meer of mindere mate hun bestaansrecht, alleen specialisme toont aan wat voor ketens niet kopieerbaar is. Er zijn daardoor niches ontstaan, die via kleinschalige maar zeer specialistische clubs in de markt worden gezet. Deze ´boutique clubs´ hebben stormenderhand een deel van de markt vast in handen gekregen. Denk aan: personal trainers die hun eigen studio openen, Ladies Only-, EMS-, Cirkel Training-, CrossFit- clubs en talloze andere varianten.


Traditionele ondernemers willen deze trend ook oppakken en bieden dergelijke activiteiten ook aan, vaak als extra service. Maar extra service kost geld en gaat vaak ten koste van de vaak toch al magere winstmarge. Wat net zo belangrijk is, is de groeiende onduidelijkheid voor de consument: waar staat die club nu eigenlijk voor? Hoe kan deze club mij helpen? Waarom is dat leuke programma, waarover mijn buurvrouw zo enthousiast was, nu ineens weg?

Dit is het echte middensegment
Het bestaan van kameleon ligt hier op de loer. Dit is het echte middensegment. Vaak wordt met het middensegment het prijsniveau aangeduid, maar dat is niet waar het om draait. Prijzen hangen samen met het aanbod en het is de ondernemer die verantwoordelijk is voor een correcte berekening van kostprijs en daaraan gekoppelde verkoopprijs.


Het is aan jou welke rol je wilt innemen in jouw lokale markt: de supermarkt of de weekmarktspecialist. De ´convenience-shop’ met 24/7 aanbod of de niche-specialist met beperkte openingstijden? De nieuwe concurrentie-situatie binnen de fitness- en beweegmarkt, brengt nieuwe uitdagingen met zich mee. Een duidelijke positionering, een doordacht en functionerend businessmodel en prijsstrategie voor nu en voor de toekomst: kom uit de schaduw en laat je zien, borst vooruit.

Wil je je volle potentieel benutten? Dan is een heroriëntatie broodnodig. Waar sta je voor? Wat is je ´specialiteit`? Stel dat je opnieuw kon beginnen: hoe zou je het dan aanpakken?
Je reactie op dit artikel is van harte welkom.

Arjan van Dorp
Business Development
Senior Consultant

arjan.van.dorp@greinwalder.com.





 

Dit artikel is een ingezonden bericht en valt buiten de verantwoordelijkheid van de redactie.

Auteur

Arjan van Dorp