16 july 2019

De Fitnessbranche - De kameleon van de sportsector (deel 2)

Arjan van Dorp
Business Development. Senior Consultant
16 july 2019



In editie 3 van de Bodylife, eerder dit jaar, maakte ik een vergelijk tussen de ontwikkelingen in fitnessbranche en andere, meer volwassen branches. Ook beschreef ik daar dat de fitnessbranche als de 'kameleon van de sportsector' werd genoemd in het rapport over de fitnessbranche 2018, gepubliceerd door Kennisbank Sport & Bewegen. Je leest nu deel 2.

Voor mijn eerdere artikel vond ik met betrekking tot branche-ontwikkleingen inspiratie in de retail in voedingsmiddelen en sloot ik af met 'kom uit de schaduw en laat je zien, borst vooruit'. Daarop ontving ik vragen vanuit de markt: "Je kunt onze branche toch niet vergelijken met supermarkten?" En: "ik zou mijn club wel meer zichtbaar maken maar hoe doe ik dat dan?"

Terug naar de kameleon
Voordat ik deze vragen behandel, grijp ik even terug op de 'kameleon'. Waarom gebruikte Kennisbank Sport & bewegen deze benaming? In het rapport over de fitnessbranche 2018 schrijft dit instituut: "Voortdurend wordt, passend bij de tijdsgeest, nieuw aanbod ontwikkeld en vaak ook succesvol in de markt gezet.". Dat klinkt alsof de branche continue verandert, zichzelf voortdurend aan het heruitvinden is. En dat klopt natuurlijk ook. Je zou de ontwikkeling dan in fases als volgt kunnen visualiseren:

Deze differentiatie gaat onverminderd door, want inmiddels hebben bijna alle bovenstaande marktsegmenten alweer 'splintergroeperingen' gekregen.

Binnen de fitness- en groepstraining kwamen o.a. indoor-cycling-studio's, bootcamp outdoor-training en CrossFit. Binnen het ladies-only-segment ontwikkelden zich o.a. Slender You-studio's, studio's met warmtecabines, afslank- en body & mindstudio's.

Binnen het low-budgetsegment splitsen de hard-discounters (< 10€/mnd.) zich af van de Premium-discounters. Aan de andere kant van het spectrum ontstaan circle-concept-trainingsstudio's met snelle, effectieve trainingsprogramma's binnen 30, 20, 15 minuten of nog korter (...) en niet te vergeten de EMS-studio's.

Deze weergave is zeker niet compleet maar maakt wel duidelijk waar o.a. Kennisbank Sport & Beweging op doelt in haar rapport.

 

Differentiatieproces
Tijdens dit hele proces van differentiatie is het opvallend hoe weinig aandacht er in de praktijk wordt besteed aan unieke, kenmerkende, opvallende manieren om te communiceren met de beoogde doelgroep. Elke zichzelf respecterende club pretendeert inmiddels resultaat te leveren middels een 6, 5 of 4 weeksprogramma met trainingssessies van 15 - 30 minuten. Overal een soortgelijke boodschap waarin geprobeerd wordt de consument te lokken. En omdat praktisch alles op elkaar lijkt, verdwijnt de boodschap in de massa, verwatert de impact en wordt de club onzichtbaar. Als we de kameleon er weer even bij 'de staart bij pakken', wordt hier de dubbele betekenis duidelijk.

Een kameleon past zich aan de achtergrond van de omgeving om zich te beschermen tegen dieren die hoger in de voedselketen staan. De kameleon voelt zich dan niet op zijn gemak. Dat verandert in extreme mate wanneer een kameleon wil communiceren met zijn specifieke doelgroep: andere kameleons Dan neemt hij een opvallend kleurenpatroon aan, zodat hij juist opvalt bij zijn doelgroep. Hoe anders werkt dit bij veel clubs in de fitnessmarkt Of dit ook voor jouw club geldt, kun je zelf controleren:

  • Onder welke groep of subgroep die hierboven zijn aangegeven, zou je je club rangschikken?
  • Op welke punten zie je je club aantoonbaar beter en sterker ten opzichte van je concurrentie?
  • In hoeverre is dit zichtbaar en herkenbaar in de naam en logo van je club?
  • Als je je club nadert, hoe zichtbaar is dit voor een buitenstaander''?
  • Hoe maak je je club zichtbaar in printmedia, op social media, op je website?
  • Vergelijk deze is met je concurrentie: in hoe-verre is het verschil ook echt zichtbaar, ook nu weer voor de buitenstaander?



Maak je echt zichtbaar

De praktijk wijst uit dat ondanks het vaak intensieve doorontwikkelen van de club, dit in de wijze van marktpresentatie niet of nauwelijks zichtbaar is. Naam en logo ontwikkelen niet of nauwelijks door, banners en vlaggen hangen vaak door zon en wind gebleekt jarenlang op dezelfde plek, printmedia wordt praktisch alleen nog ingezet op voordelige en strikt onopvallende standaardformaten als A4 en A5, op social media is vaak verouderde of inwisselbare content te vinden en websites... tsja, over inwisselbaar gesproken. Format, beeld- en zelfs tekstmateriaal is vaak duidelijk een kwestie van copy-paste?

Kortom, veel clubs doen er enorm hun best voor om zo onopvallend door het fitnesslandschap te manoeuvreren. En dat is een gemiste kans want daarmee ontbreekt de broodnodige communicatie met de gewenste doelgroep volledig. Wat kan je als ondernemer dan doen om je club op een representatieve manier zichtbaar te maken voor je beoogde doelgroep? Dit is een individueel proces maar omvat in ieder geval de volgende stappen:

  • Zet voor jezelf op papier waar je club voor staat. Op welke manier kan je je doelgroep effectief en aantoonbaar helpen?
  • Doe dit ook voor je concurrentie: hoe zie je hen?
  • Laat je team stappen 1 en 2 ook uitvoeren;
  • Laat vervolgens een representatieve groep van je leden stap 1 ook uitvoeren;
  • Je hebt nu een beeld in hoeverre je gewenste positionering ook echt duidelijk is en wordt herkend en onderschreven door je team en je leden;
  • Op basis hiervan kun je aanpassingen doen:
  • Past de naam van je club, je logo en huisstijl nog bij de huidige situatie? Pas aan waar nodig
  • Laat je zien en laat van je horen! Zorg dat men over je club spreekt.
  • Maak gebruik van representatieve printmedia en social media en website! Bedenk altijd: herken ik mijn club hierin en ben ik hier als ondernemer trots op?
  • Gebruik passend tekstmateriaal wat, liefst exclusief, van toepassing is op jouw club en vermijd de geijkte teksten die je overal tegenkomt! Of is jouw club identiek aan al die anderen?
  • Gebruik authentiek fotomateriaal, bij voor-keur met (lachende mensen), natuurlijk met respect voor wet- en regelgeving omtrent privacy. Bezoekers herkennen stockfoto's en hebben direct door wanneer de realiteit afwijkt van wat ze eerder hebben gezien op uitingen van de club.
  • Zorg ervoor dat je pand aan de buitenkant duidelijk herkenbaar is en dat zichtbaar is waar je als club voor staat. Zorg ervoor dat je pand altijd goed onderhouden is en dat het buitenterrein verzorgd is: je hebt maar één kans op een perfecte eerste indruk.
  • Maak een plan hoe en wanneer je gaat communiceren met je doelgroep en hoe je daarbij als een kameleon het 'prachtige kleurenspel' van je club laat zien
  • Voer dit plan ook uit.



Verder lezen?

Wil je weten hoe je al deze stappen praktisch uitvoert? Stuur dan even een email naar onderstaand adres en je ontvangt geheel vrijblijvend een 'whitepaper'. Tot slot: wanneer het je nog niet helemaal duidelijk is waarom een vergelijking met retail van voedingsmiddelen wel degelijk opgaat, kun je nadenken over volgende vergelijkingen in de loop van de jaren:

  • Bodybuilding vs. ambachten, bakkers, slagers, etc.
  • Sportscholen met fitness & groepslessen vs. buurt- & zelfbedieningswinkels
  • Multifunctionele centra vs. supermarkten
  • Lowbudget clubs vs. discount-supermarkten als Aldi en Lidl
  • Boutique studio's vs. convenience shops als AH to go
  • Online platforms als Fitchannel vs. Picnic

Tip: zoek niet de verschillen maar kijk aandachtig naar de overeenkomsten en leer ervan!




Arjan van Dorp
Business Development, Senior Consultant
arjan.van.dorp@greinwalder.com

Dit artikel is een ingezonden bericht en valt buiten de verantwoordelijkheid van de redactie.

Auteur

Arjan van Dorp