De juiste prijsstrategie, de aorta van je club

Heb je moeite met het jaarlijks indexeren van je lidmaatschapsprijzen met minimaal de consumenten-prijsindex? Is je gemiddelde omzet per lid lager dan € 30,00 en ben je geen low budgetaanbieder? Is je gemiddelde omzet per lid lager dan de laagste prijs op je actuele prijslijst? Heb je zo even geen antwoord op één of meerdere van deze vragen? Lees dan zeker even verder!

Een juiste lidmaatschapsstructuur is de aorta van een gezonde bedrijfsvoering. De realiteit leert echter dat veel ondernemers in deze branche maximaal één keer per jaar aandacht besteden aan hun prijsstrategie: "Gaan we aan het begin van het volgend jaar de prijzen indexeren?"

Om vervolgens in vele gevallen deze vraag met een mistroostig ´NEE´ te beantwoorden? Want: "Mijn leden vinden de prijzen nu al te hoog", " Als ik mijn prijzen nog meer verhoog, lopen mijn leden weg", enzovoorts.

In een gezonde bedrijfsvoering zouden de personeelskosten, inclusief de door de eigenaar gewerkte uren, zo´n 35% tot 40% van de omzet in beslag mogen nemen. Ben je een low budget club dan ligt dat overigens geheel anders. Hoe is dat bij jou? De realiteit leert dat bij verreweg de meeste clubs de personeelskosten dicht tegen de 50% van de omzet liggen, soms zelfs hoger.

Je kunt deze verhouding natuurlijk beïnvloeden door de personeelskosten te reduceren, maar in veel gevallen ligt de omzet structureel te laag. Wat de redenen hiervoor zijn?

• de laatste jaren geen prijsindexeringen toegepast;
• de laatste jaren investeringen gedaan die op enigerlei wijze extra personele inzet vergen en dit niet doorberekenen aan de leden;
• de prijzen voor bestaande leden bevriezen en hen daarmee belonen voor loyaliteit;
• last but not least: het ruimhartig gebruik van kortingen voor senioren, studenten, bedrijfsfitness enzovoorts?

Het is allemaal uitermate vriendelijk voor je leden, maar als ondernemer moet je oppassen zelf niet het onderspit te delven. Wat is namelijk de realiteit: tot op de dag van vandaag is bijna de helft van de fitnessondernemers nog altijd verlieslatend! De gemiddelde omzet uit lidmaatschappen ligt rond de € 35,00 per lid en gemiddeld rendement ligt rond de 5%...

Om je gewenste dienstverlening/service te kunnen blijven waarborgen, is het niet voldoende om alleen je aantal leden te laten groeien. Meer leden betekent meer personele inzet. Een inhaalslag om een gezonde prijsstrategie toe te passen is vaak de oplossing die eenvoudigweg vergeten wordt. En dat is vreemd, want dit verschijnsel kom je in praktisch geen enkele branche tegen.

Hogere kosten moeten nu eenmaal terugkomen in de prijzen die de onderneming berekent, anders gaat het onherroepelijk ten koste van het rendement.

In de praktijk krijg ik veel prijsstrategieën onder ogen. Er zijn er maar weinig waar de gemiddelde omzet per lid uit lidmaatschappen boven die € 35,00 uitkomt. In verreweg de meeste gevallen ligt dit rond die € 30,00. In alle gevallen kun je met relatief kleine en onschuldige aanpassingen verbeteringen aanbrengen die vanaf ´morgen´ meer financiële lucht geven.

Stappenplan tot de ideale prijsstrategie:

1. Analyseer je bestaande prijsbeleid.

• Betaalt iedereen actuele tarieven of zijn er nog veel leden die al jaren lid zijn en daarom nog (veel) lagere tarieven betalen?
• Hoe verhoudt de prijsstelling van de concurrentie zich tot de jouwe?
• Hoe verhoudt je positionering en aanbod zich hierin?
• Hoe is de verdeling over de verschillende abonnementsvormen?
• Bied je korting aan senioren of studenten?

2. Bepaal je doelen.

Definieer je bedrijfsdoelen. Kijk hierbij verder dan alleen naar het gewenste ledenaantal. Uiteindelijk is het aantal leden niet wat je succes brengt, maar de inkomsten die je leden je brengen.

3. Maak een gedetailleerde omzet- en kostenplanning.

• Wat is je break even point?
• Wat is je omzetdoel?
• Wat is je rendementsdoel?

4. Optimalisatie: wat verkoop je het liefste? Of: waarin komt je kracht als club het beste tot zijn recht?

• Kijk goed wat de oplossingen zijn die je biedt.
• Verkoop je oplossingen tegen marktconforme prijzen die recht doen aan de geleverde diensten.
• Ben vooral niet te goedkoop.

5. Risicoanalyse

Maak voor jezelf een prognose wat het "gevaar" zou kunnen zijn van de gewenste herzieningen. Wil je weten hoe? Contacteer mij dan even via het onderstaande contactadres.

6. Implementatie

Elke wijziging binnen je club zorgt voor vragen, bezwaren, klachten etc. Dat zal je eerder hebben beleefd. Een juiste implementatie is dan ook van groot belang. Communiceer de door te voeren wijzigingen dan ook helder en duidelijk.

Aan je TEAM! Bereid je team goed voor op de verkoop van de nieuwe abonnementen. Creëer zoveel mogelijk draagvlak want medewerkers die in het systeem geloven, verkopen nu eenmaal geloofwaardiger en effectiever. Betrek hen dan ook zoveel mogelijk bij de totstandkoming van het systeem:

Aan de huidige leden. Communiceer ruim van tevoren wanneer de nieuwe tarieven ingaan. Doe dit bij voorkeur in een brief en leid dit in door eerst aan te geven op welke manieren de club zich door ontwikkelt.

Aan nieuwe leden. Voor nieuwe leden is er geen probleem. Zij weten immers niet wat de situatie vooraf was. Het verdient hier wel aanbeveling dat tijdens verkoopgesprekken niet gesproken wordt over de "nieuwe tarieven" of over "vorige maand, toen de oude tarieven nog van toepassing waren".

Wil je meer weten over dit, vaak gevoelige, maar o zo belangrijke onderwerp? Neem contact met mij op via arjan.van.dorp@greinwalder.com.

Nu is de juiste tijd om dit voor te bereiden. Zodat je begin september goed van start kunt gaan!

Arjan van Dorp 
Zijn focus ligt op resultaat. Dat is wat uw leden als gevolg van uw dienstverlening wensen, dat is wat u als ondernemer van een samenwerking mag verwachten. Arjan`s drive in het succesvol behalen van resultaat  is vooral ontwikkeld vanuit zijn ondernemersachtergrond in verschillende branches. Arjan stelt hierin ´gepokt en gemazeld´ te zijn, hetgeen inhoudt dat hij ook wijze lessen heeft geleerd. Dat daagt hem uit voorbeelden uit andere branches te halen en ondernemers vooral bewust te maken van ´meer dan alleen die ene waarheid´. Daarnaast heeft hij een lange actieve ervaring als Sales Manager bij een wereldwijd marktleider in de fitnessbranche en als sales- en marketingmanager binnen een kleine high-end fitnessketen. Vanuit die laatste discipline heeft hij de toegevoegde waarde van Greinwalder Marketing & Consulting ook vanuit de praktijk ervaren. Arjan is Senior Consultant en sinds 2005 actief lid van het team.

Dit artikel is een ingezonden bericht en valt buiten de verantwoordelijkheid van de redactie.