Trends: Millenials, Generation X of toch de Babyboomers?
Fitnessland is een hippe business. De ene na de andere trend vliegt over vanuit - voornamelijk - de VS en elke nieuwe trend is nog hipper dan de trend die daarvoor al super hip was. U bent uiteraard ook erg hip en u volgt elke trend als vanzelfsprekend, want uw publiek is ook mega hip! Of toch niet? Via deze weg wordt een klein stukje inzicht verschaft in de drie grootste doelgroepen die u zou kunnen targetten met uw marketing, programmering en services. Daarnaast volgen ook een aantal voorspellingen met betrekking tot de doelgroepen, waarop de meeste van de voorgenoemde trends betrekking hebben.
Millenials
Je kunt geen vakblad openslaan en je ziet ze voorbij komen: de Millenial. Veelal in kaart gebracht als dé ultieme doelgroep voor uw club voor nu en in de toekomst. Geboren tussen 1981 - 2000. De focus van de marketeers gaat vaak uit naar de doelgroep geboren na 1990, dus met een leeftijd tussen de 17 en 27 jaar. Studeert nog, of heeft net werk. De doelgroep is opgegroeid in het digitale tijdperk en is gewend directe toegang te krijgen tot hun wensen. De doelgroep is altijd verteld dat ze "speciaal" zijn en doet alles volgens planning, als gevolg van een strak schema. De doelgroep is niet erg merktrouw, aangezien men weet wat er te koop is. Hoppen naar- en afwisselen tussen - een divers aanbod wordt als normaal gezien. Voor deze leeftijdscategorie werkt de stad het meest als een magneet. Dit omdat er alles binnen handbereik is en omdat deze generatie alles binnen handbereik wil hebben. Uit de drie beschreven generaties in dit artikel is het minste aantal Nederlanders in deze leeftijdscategorie te vinden. De doelgroep verdient als ze twintiger zijn een salaris dat gemiddeld € 9.500,- lager ligt dan die van de Generation X (bron: RTL nieuws).
Generation X
De Millenial is voorgegaan door "de Generation X". Geboren tussen 1965-1980. Carrière maken, gekoppeld aan een stuk status, is voor deze generatie belangrijker dan voor de Millenials. Zo zijn ook materiële zaken, zoals auto's en woonsituatie, veel meer een statussymbool. Omwille van het voorgaande zit de doelgroep wel vaak dieper in de hypotheken en mogelijke andere financieringsvormen, om hun status te waarborgen. De doelgroep wordt omschreven als ondernemend. Daarbij is Generation X meer merktrouw dan hun jongere opvolgers. Individualiteit staat hoog in het vaandel en de doelgroep heeft de digitalisering deels meegemaakt. "Early adopters" pakken de snelle digitalisering goed op, terwijl de oudere leeftijdscategorie binnen deze generatie vaak net tussen wal en schip valt op het vlak van digitalisering.
Babyboomers
De Babyboomer is geboren tussen 1946-1964. De leeftijd is tussen de 53 en 71 jaar op het moment van schrijven van dit artikel. Deze doelgroep heeft economische hoogtijdagen meegemaakt en zit er financieel warmpjes bij, met name als je het vergelijkt met de twee eerdergenoemde doelgroepen. Op het einde van hun werkzame leven, of reeds met (vervroegd) pensioen. 20 tot 30 jaar geleden was iemand die op dat moment 50 jaar werd reeds oud. Wellicht herinnert u zich de 50+ kortingskaart nog? Inmiddels is 70 het nieuwe 50 en deze doelgroep is jong voor hun leeftijd. In tegenstelling tot 20-30 jaar geleden is deze doelgroep - gemiddeld genomen - nog vrij fit. Individualiteit is belangrijk, het groepsproces echter ook. Deze leeftijdsgroep is gewend om speciale tijden vrij te maken voor zaken die voor hen belangrijk zijn, zo ook hun favoriete sportactiviteit. Van deze leeftijdsgroep lopen de meeste inwoners rond in ons land.
Voor welke sportactiviteit / sportclub kiest uw doelgroep?
1) Millenials:
De Millenial kiest voor ruim aanbod, flexibele abonnement structuur, gevoelig voor classpass-achtige formules, 24/7, budget, virtual fitness, ruime faciliteiten, digital / wearables worden geïntegreerd. Trekt kennis - lees: haalt oefeningen en (voedings)schema's - van het internet. Zoekt kleinere communities op met gelijkgestemden. Voorbeelden zijn Crossfit, Bootcamp. Is vaak eerder op de hoogte van de nieuwste trends dan de gemiddelde uitbater van een sportclub. Zeer bewust van gezondheid en fitheidstrends. Minder gevoelig voor: groepslessen op vaste tijden, betalen voor services die niet worden afgenomen, de "ouderwetse sportschool".
2) Generation X:
Iedereen uit deze generatie is al eens in een fitnesscentrum geweest. De "sportschool" had ten opzichte van de sportvereniging het voordeel dat je er altijd terecht kon. Dat heeft het nog steeds. Favoriete activiteiten worden bezocht op vaste tijden, mits waardevol genoeg. Een goed aanbod mag wat kosten. Bewust van het aanbod en dus kritisch op het vergelijk in de lokale markt. Trouw aan de sportclub en volgzaam op het moment dat de club nieuwe ontwikkelingen voorschotelt. Via traditionele media op de hoogte van sportnieuwtjes en vooral op de hoogte van megatrends. Minder gevoelig voor trends / hypes met een kortere levenscyclus. Gaat wel graag in groepsverband en op vaste tijden sporten. Mainstream aanbod, zoals fitness en groepslessen, vormt vaak de basis voor de keuze.
3) Babyboomer:
Zeer trouw aan een lokale club en de sociale context binnen deze club. Het aanbod van een ander moet wel extreem sterk-, of herkenbaar beter zijn wil men switchen, want de relatie is zeer belangrijk. Een paar euro meer (of teveel) betalen mag best, als het aanbod constant is en de juiste mensen voor de groep blijven staan. Persoonlijke aandacht staat centraal. Sporten in groepsverband is een pré. Bij de juiste aanpak een klant voor het leven. De activiteit wordt naarmate men ouder wordt ondergeschikt aan de sociale context.
De Millenial wordt overschat
Kijkend naar de voorgaande uiteenzetting, durf ik best te beweren dat de eerstgenoemde doelgroep in dit artikel - de Millenial - is overbelicht in de meeste items die we voorgeschoteld krijgen. Daarmee refereer ik aan diverse artikelen, de trends die komen overwaaien uit de VS en de marketinguitingen en het productaanbod van bepalende leveranciers. Ik durf namelijk te beweren dat juist deze doelgroep het minst merktrouw is, het minst te besteden heeft en vaak vooral kiest voor "hip and happening." Laat dat laatste, en dan met name de levenscyclus van deze trends, nu net het meest onvoorspelbare zijn dat er is. We worden overspoeld met verhalen over boutique gyms, terwijl boutiques buiten de grote steden nauwelijks van de grond komen. Bovendien vraag ik me ook af of de meeste boutiques wel winstgevend zijn en vooral ook kunnen blijven, vanwege de hoge huren op A-locaties, de relatief lage ledenaantallen en bovenal de grilligheid van de doelgroep als het gaat om de sportkeuze. Voeg daar nog een onvoorspelbare levenscyclus van de trend / hype aan toe. Rest my case?
Op het moment dat uw club zich in het servicesegment begeeft en niet midden in een middelgrote / grote stad ligt, dan is de Generation X en de Babyboomer voor u wellicht een veel betere targetgroep. Redenen voor deze stelling: de doelgroep is meer merktrouw, is minder trendgevoelig, waardeert persoonlijk contact en bovenal hebben deze twee leeftijdsgroepen meer te besteden! De keuze om u te richten op deze doelgroepen maakt dat u niet als een malle hoeft te reageren op elke nieuwe trend, waarvan de levenscyclus lastig te voorspellen is. U kunt meer inzetten op het persoonlijk maken van services en diensten en daar ook meer voor in rekening gaan brengen. De trouwe klant met voldoende spek op de botten - in financiële zin - kiest minder snel voor een budgetclub. Borduurt u alstublieft niet enkel op deze gedachte voort. Gebruik de ruimte die u heeft in uw prijsbereik om uw diensten in te richten naar de wensen van uw doelgroep. Luister naar uw leden, zorg voor goed opgeleide collega's, maak van hobbyisme pure professie en stel Generation X en de Babyboomer centraal in uw bedrijfsvoering. Bewaak de lange termijn en ga voor Customer Lifetime Value! Lage acquisitiekosten, hoge omzet per lid, lang lidmaatschap, laag verloop zijn de kernwoorden waar het om draait. Uiteraard hoort de implementatie van onmiskenbare (smart) technology - lees: meegaan met de tijd - er ook bij. Blijf in ontwikkeling! Een duidelijke keuze voor een beter gedefinieerde doelgroep maakt echter uw bedrijfsvoering en met name de keuzes die u maakt met betrekking tot uw doelstellingen, wat eenvoudiger.
Marc Neijland, is directeur en mede-eigenaar van ClubJoy en Virtual Training Concepts. Met deze bedrijven worden ruim 850 fitnessclubs in de Benelux bediend. Heeft u vragen of opmerkingen naar aanleiding van dit artikel? Mail dan naar marc.neijland@clubjoy.nl
Dit artikel is een ingezonden bericht en valt buiten de verantwoordelijkheid van de redactie.
